Ad Report - 12 juin 2020

Cette semaine, l’Ad Report revient sur les résultats de l’étude DIMENSION "Media & Me” de Kantar et récapitule les principaux enseignements du 4ème webinar COVID-19 de Kantar qui dresse un bilan de l'impact du virus sur le marché publicitaire. Dans la foulée, nous vous proposons également un retour sur le Baromètre unifié du marché publicitaire, avec une chute estimée à 23% en 2020.
12 juin 2020
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse

Ambre
LIMOUSI

International News Editor

Etude DIMENSION : données et confiance essentielles pour adresser le bon message à la bonne personne au bon moment

Selon l'étude DIMENSION "Media & Me” de Kantar, la personnalisation de la consommation des médias représente, pour les professionnels de la communication et les marques, un défi en matière de confiance et de pertinence. L’un de volets est dédié à la publicité à l’ère de la personnalisation.

Comme le résume la Revue du Digital, la data est, selon Kantar, la clé d’une communication publicitaire plus efficace, et la prise de conscience dans les entreprises est manifeste. Mais, comme Kantar le précise dans son rapport « Personnalisation et pouvoir des données : quelles sont les conditions pour une meilleure publicité », si les données sont essentielles pour adresser le bon message à la bonne personne au bon moment, la confiance est, elle aussi, essentielle.

Utiliser les données pour proposer des services personnalisés aux consommateurs éveille des préoccupations au sujet des données privées – une problématique au cœur de la publicité en ligne, rapporte La Correspondance de la Publicité. Si les consommateurs préfèrent voir des publicités qui correspondent à leurs goûts et à leurs habitudes d'achat, ils sont très critiques de l'utilisation de leurs données. Ce cynisme est dû, selon Kantar, au fait que la publicité en ligne, notamment sur les réseaux sociaux, est trop répétitive (avec des fréquences excessives et des re-ciblages). Un consommateur sur trois attend, selon Kantar, plus de pertinence et de personnalisation de la part des annonceurs. Par ailleurs, la cible la plus ouverte à partager ses données pour recevoir des messages personnalisés étant, selon Kantar, les 18-34 ans, il faut parler, en priorité, aux 18-34 ans, rapporte la Revue du Digital.

En général, les consommateurs doivent avoir la certitude que les marques, ainsi que leurs agences et partenaires, utilisent les données recueillies de façon appropriée et dans le respect de leur vie privée. La frontière entre pertinence et volonté inopportune d'atteindre les consommateurs étant mince, l'enjeu principal pour la publicité en ligne est, selon Kantar, de trouver un équilibre entre ces deux stratégies.

Pour renouer avec la confiance des consommateurs, la publicité doit par ailleurs diffuser des contenus sur des canaux fiables – un défi pour la publicité programmatique et pour les plateformes de gestion des données dont la vocation est d’assurer le plan média le plus efficace possible.

In fine, pour regagner la confiance des consommateurs, le secteur de la communication doit agir de façon responsable. Dans ce contexte, le fait que les annonceurs s’impliquent davantage dans la publicité et le processus média est plutôt positif, précise Kantar.

Pour plus d’informations, retrouvez, en replay, notre Webinar « Qu’est-ce qu’une bonne publicité à l’ère de la personnalisation ».

Confinement : quel impact sur la publicité TV, radio et les volumes publicitaires en presse ? 

Le 4ème Webinar COVID-19 de Kantar dresse un bilan de l'impact du Covid-19 sur le marché publicitaire, du début du confinement à la deuxième semaine de déconfinement. Vous ne l’avez pas encore écouté ? Pas de panique, on récapitule tout ça pour vous !

Du 16 mars au 17 mai 2020, on observe une baisse sans précédent des volumes en télévision. La durée publicitaire, qui avait augmenté de 15% en 2019 (comparé à la même période 2018) a chuté de 61% en 2020 vs 2019. Il est en de même pour le nombre de spots. Le nombre d'annonceurs est quant à lui passé de +1% en 2019 à -21% en 2020, tandis que le nombre d'écrans publicitaires – qui avait augmenté de 8% en 2019 – a chuté de 33% en 2020. Certains secteurs se sont démarqués et ont renforcé leur présence TV durant cette période, comme les magasins de sport, les fruits et légumes frais, les glaces et les services de streaming et de vidéo à la demande. 151 nouveaux annonceurs se sont lancés pour la première fois depuis cinq ans en télévision, dans les univers ludiques et loisirs (Molotov, Angry birds), l'informatique et les formations (Avira) et les services aux particuliers (Hello Fresh).

La radio est également très impactée par le net repli d'activité. La durée publicitaire, qui avait progressé de 8% en 2019 sur la même période, enregistre un recul de 53% cette année. Le nombre de spots, qui avait augmenté de 5% l'année dernière, a chuté de 55% tandis que le nombre d'annonceurs (+1% en 2019 vs 2018) a également chuté de 56%. Le nombre d'écrans publicitaires, resté stable l'an dernier, a enregistré quant à lui une baisse de 36%. Le secteur public, les enseignes généralistes, les produits bancaires, et la viande charcuterie se sont démarqués durant cette période et ont renforcé leur présence radio pendant le confinement. 29 nouveaux annonceurs ont communiqué en radio, dont les réseaux sociaux d'entraide (Allocovid), les services aux particuliers (Marolleau) et l'univers ludique et musical (Nomadplay).

Côté presse écrite, le print, plus à la peine que l'an dernier, voit ses volumes plonger. La pagination publicitaire, qui avait augmenté de 4% en 2019 a chuté de 60%, le nombre d'insertions – stable en 2019 vs 2018 – a chuté de 59% et le nombre d'annonceurs, déjà en retrait de 4% en 2019, a enregistré une baisse de 49%. Les fromages et la vente à distance sont les secteurs qui ont le plus renforcé leur présence sur pendant cette période. 436 nouveaux annonceurs Presse ont fait leur apparition dans les supports imprimés, dont le prêt-à-porter (Deichmann) et la grande consommation (le syndicat interprofessionnel du reblochon).

La publicité extérieure est le média le plus impacté par le confinement. Le nombre de faces (-5% en 2019 vs 2018) a chuté de 81%, tandis que le nombre d'annonceurs (-5% en 2019) a dégringolé de 63% et que le nombre de nouvelles créations (+34% en 2019) s’est effondré de 99%. 111 nouveaux annonceurs Publicité Extérieure ont fait leur apparition pendant cette période. Le Paid Social Mobile, pour sa part, se porte bien, avec seulement une très légère baisse du volume de posts publiés sur la période et 2152 nouveaux annonceurs. 

Pour plus d’informations, retrouvez, en replay, la totalité de notre Webinar : « COVID-19 Évolution des comportements et implications pour les marques (VAGUE 4) »

BUMP :  la chute du marché de la publicité estimée à 23% en 2020

Selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) publié par l’Irep, France Pub et Kantar, les dépenses vers les 5 grands médias (télévision, radio, presse, affichage extérieur et cinéma) pourraient baisser de 23 %, à 6,6 milliards d'euros, en 2020 en France, suite à la crise du coronavirus.

Celles vers les médias numériques (moteurs de recherche, réseaux sociaux, bannières publicitaires et applications marketing) pourraient chuter de 10% à 6,1 milliards d'euros, et les investissements dans les autres médias (relations publiques, marketing direct, annuaires, évènementiel) de 28% à 13,2 milliards d'euros.

Dans le cas d'un déconfinement réussi et sous réserve de la réouverture quasi complète de l'économie en septembre, les dépenses annuelles en publicité s'inscriraient aux alentours de 26 milliards d'euros, précise ce rapport, repris par diverses sources comme StratégiesCB NewsletterLes Echoset Le Figaro