Ad Report - 18 décembre 2020

Cette semaine, l’Ad Report revient sur l’essor de la publicité digitale, notamment aux Etats-Unis. Par ailleurs, si la croissance du marché de l’audio digitale ralentit, le marché est soutenu par quelques annonceurs leaders principalement dans le secteur de l’informatique. En France, en Allemagne, en Espagne, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, au Brésil, en Argentine ou en Chine, les consommateurs continuent à trouver les publicités ciblées intrusives ; la vigilance est donc de mise en ce qui concerne la fréquence et la qualité du ciblage de ces publicités. Au menu également, la nouvelle initiative de Tiktok – une plateforme publicitaire en libre-service – pour séduire les TPE-PME.
18 décembre 2020
2020 - Ad report 30 octobre
Gwenaelle Lepeltier
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse, Division Media

Malik
BOUDRAA

La publicité digitale devrait représenter 51% des dépenses pub en 2020 aux Etats-Unis

En 2020, la publicité digitale devrait représenter 110,1 milliards de dollars sur les 214,6 milliards dollars dépensés en communications publicitaires (hors publicités politiques) outre-Atlantique, selon un rapport publié par Group M, filiale de WPP, cité par Le Figaro. La publicité digitale devrait donc représenter 51 % des dépenses publicitaires aux Etats-Unis en 2020 et 54 % en 2021 (pour un marché des dépenses publicitaires totales qui devrait grossir de 12 %, à 240 milliards de dollars en 2021). En 2017, la publicité numérique ne représentait qu’un tiers de ces dépenses. Sans surprise, Facebook, Google et Amazon se taillent la part du lion.

Cette année, deux facteurs se sont conjugués pour accélérer une tendance qui se dessine depuis plusieurs années : d'une part, les annonceurs se sont adaptés aux profonds changements de comportement des consommateurs confinés et ultra-connectés ; d’autre part, contraints de réduire leurs coûts pour s'adapter aux lourdes conséquences financières de la pandémie sur leur activité, les annonceurs ont réorienté leurs investissements. « La pandémie devrait avoir un impact durable sur l'évolution des dépenses publicitaires, avec notamment un investissement plus important dans le digital en 2021 », note par ailleurs Kantar dans son étude Media Reactions.

Afin de dresser un panorama des tendances de la pub digitale pour 2021, la société spécialisée dans l’ad-vérification Integral Ad Science a interrogé, dans le cadre de son étude The Industry Pulse, plus de 200 professionnels de la publicité digitale aux Etats-Unis (marques, agences, éditeurs et fournisseurs de technologies publicitaires) en novembre. Parmi les principaux enseignements, rapporte CB News, la TV connectée devrait gagner du terrain sur la TV linéaire – 88 % des personnes interrogées estiment en effet que la bascule des dépenses publicitaires de la télévision linaire vers des campagnes digitales vidéo et TV Connectée s'accélèrera dès 2021, grâce notamment à un accès à des données plus précises et à des offres de ciblage contextuel. Integral Ad Science met également en avant l’essor du programmatique et la nécessité de voir l’ad-vérification se développer. Alors que se dessinent, pour l'année prochaine, de nettes améliorations de la transparence en achats programmatiques essentiellement du fait de l'avènement de nouvelles technologies et de l'extension des partenariats au sein de l'écosystème, 56% des répondants estiment que le programmatique est « davantage susceptible d'être exposé aux risques de brand safety ».

En France, La Tribune souligne que les accords entre les chaines de télévision et les opérateurs télécoms se multiplient dans la publicité ciblée – TF1 et Orange, M6 et Bouygues Telecom, France Télévisions et Orange.

L’activité publicitaire sur les webradios et les plateformes de streaming musical sauvée par le secteur de l’informatique

Réalisé en partenariat avec les régies NRJ Global, Deezer, Spotify, TargetSpot, Next Media Solutions et Lagardère Publicité News, le Baromètre de l’Audio Digital de Kantar indique que, même si le marché de l'audio digital a été moins impacté que d'autres médias par la crise sanitaire, la croissance de l’activité publicitaire sur les webradios et les plateformes de streaming musical a fortement ralenti – le volume d’'impressions servies n’ayant augmenté que de 5 % sur les neufs premiers mois de l’année comparé à la même période de l’année précédente, pour des progressions de 40% entre 2018 et 2019 et de 35 % entre 2017 et 2018.

Comme le rapporte La Correspondance de la Publicité, le portefeuille de l'audio digital a perdu 20 % des annonceurs présents en 2019 dont certains gros annonceurs comme Sport 2000 ou Disney Studio. Une perte en partie compensée par une très forte croissance du volume d'annonces de la part de quelques leaders dans les secteurs des télécoms (+ 52 %), des services (secteur public, B2B, sites de rencontres) et de l'énergie (EDF uniquement), qui ont doublé leur volume d'annonces, mais aussi et surtout du secteur informatique et bureautique, qui a multiplié par 9,5 son chiffre de 2019.

Les publicités ciblées inquiètent les consommateurs

Pas moins de 54% des consommateurs en France, Allemagne, Espagne, Chine et Argentine, ainsi qu'au Royaume-Uni, aux Etats-Unis et au Brésil, trouvent intrusifs l'objet de publicités ciblées générées par leurs recherches antérieures, selon une étude Kantar citée par fr.fashionnetwork.com qui montre la méfiance persistante des consommateurs quant à l'usage de leurs données individuelles. Même chez les 18-34 ans, les moins allergiques aux publicités ciblées, 51% du panel juge le dispositif intrusif. La proportion augmente avec les générations pour atteindre 61% chez les plus de 65 ans. 71% des personnes interrogées trouvent par ailleurs ces publicités trop répétitives.

Si 54% des répondants disent préférer voir des publicités qui correspondent à leurs intérêts et besoins particuliers, pas moins de 56% se disent préoccupés par la présence de contenus personnalisés mettant en lumière le risque qu'Internet représente pour leur vie privée.

« Attention à la fréquence excessive et au ciblage imprécis qui rebutent », prévient Kantar qui identifie quatre défis à relever pour les marques : la régulation de l'utilisation des données consommateurs, l'identification des bonnes données nécessaires aux campagnes, la mise en question de la confiance pouvant être accordée aux partenaires et utilisateurs externes et enfin la garantie donnée du respect des règles. Pour Kantar, si elles parviennent à gagner en précision, les publicités ciblées pourraient toutefois en sortir grandies.

TikTok déploie une plateforme publicitaire en libre-service pour séduire les TPE-PME

TikTok lance son Hub TikTok. Conçue spécialement pour les TPE-PME, cette nouvelle plateforme est disponible en France, au Royaume-Uni, en Italie et en Espagne. Selon Stratégies, elle agrège une multitude de conseils et d’outils pour les aider à diffuser des campagnes sur la plateforme.

TikTok abrite une communauté internationale et engagée qui compte 100 millions d’utilisateurs actifs chaque mois en Europe et couvre tous les grands profils démographiques de consommateurs, ce qui fait de TikTok la plateforme idéale pour les petites entreprises désireuses de toucher de nouveaux clients. Pour les récalcitrants, la plateforme propose un argument choc : le réseau social doublera le budget investi, à hauteur de 1 800 euros, des TPE-PME qui débuteront sur TikTok Ads Manager avant le 15 décembre, rapporte cbnews.fr.

En outre, le Hub propose un guide Ad Group qui explique étape par étape comment définir son public cible, son budget, son calendrier, son mode d’enchère et son type de format. Un outil de mesure, TikTok Pixel, permet par ailleurs de tracer l’impact les publicités des annonceurs sur leur site web.

Pour aller plus loin : Social Report - 11 décembre 2020


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