Ad Report - 21 février 2020

Cette semaine, l’Ad Report vous présente deux initiatives publicitaires en France, l’une par TF1 Pub sur le marché de la vidéo programmatique, l’autre par France TV Publicité, dans le placement de produit via la réalité augmentée. Pendant ce temps, aux Etats-Unis, le New York Times mise sur la confiance pour parvenir à ses objectifs. Également au programme, une initiative dans l’air du temps : la fin des publicités de sociétés pétrolières et gazières dans Le Guardian.
21 février 2020
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse

TF1 espère se faire une place sur le marché de la vidéo programmatique ; France TV s’essaye au placement de produit via la réalité augmentée

En France, tandis que TF1 espère, avec le lancement de One PTV, se faire une place sur le marché de la vidéo programmatique, France TV propose une offre de placement de produit via la réalité augmentée.

Sur un marché en pleine croissance (+26 % en 2019), TF1 Pub lance One PTV, en proposant aux trading desks d'acheter une partie de l'inventaire linéaire de ses chaînes de la TNT, TMC, TFX, et TF1 Séries Films, en programmatique. TF1 Pub met ainsi à disposition ses inventaires TV linéaires sur cibles data dans les plateformes programmatiques digitales (DSP), une première en France. Une centaine de cibles seront proposées (intentionnistes, shoppers, etc).

« TF1 Pub poursuit depuis quatre ans une politique d'innovation en faveur de la convergence (La Box puis La Box Entreprises, le protocole SYGMA, l'offre au CPM 5 écrans, ...). Avec One PTV, nous faisons un pas de plus dans notre stratégie Total Vidéo en cassant les silos de l'achat média. Cette nouvelle offre s'adresse en priorité aux marques dont les stratégies sont aujourd'hui orientées digital et qui souhaitent désormais enrichir leur plan de communication avec des impressions TV linéaires combinant puissance et qualité », souligne Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub, citée sur emarketing.fr.

Avec cette nouvelle offre de publicité programmatique pour ses chaînes TNT, TF1 cherche donc à conquérir le marché des annonceurs spécialisés dans le digital, souvent petits et principalement sur YouTube, Facebook, etc. Rappelons que le marché de la vidéo programmatique étant estimé à 344 millions d’euros !

France TV Publicité s’associe, pour sa part, à Mirriad, une start-up britannique, et s’essaye au placement de produit via la réalité augmentée. Mirriad, c’est de « l’intelligence artificielle qui, grâce à un procédé de réalité augmentée, permet aux producteurs et aux distributeurs d’insérer de manière dynamique, en post production, des marques et/ou des produits dans leurs contenus (séries, fictions…) », indique Julie Leadbeater, de Mirriad, pour CB Expert« L’offre de FranceTV Publicité, efficace pour inciter à l’achat de produits, nous permet de réaliser des post-tests qui mesurent l’impact de nos dispositifs », ajoute-t-elle en précisant que France TV touche 12,6 millions de téléspectateurs par jour.

« D’après les données de Kantar et Toluna, 95% des sondés apprécient ce nouveau format publicitaire et trouvent qu’il s’intègre naturellement aux contenus ; 92% pensent que cette technique renforce le réalisme. Plus concrètement, une autre étude d’impact menée par Kantar pour une campagne T-Mobile aux États-Unis a souligné une augmentation de 10 points de la notoriété de la marque et de 12 points sur les items de considération », précise Julie Leadbeater.

Le New York Times compte sur la confiance pour atteindre son objectif de 10 millions d’abonnés d’ici 2025

Le New York Times a franchi la barre des 5 millions d'abonnés, principalement grâce à une nouvelle accélération de son portefeuille d'abonnés numériques. Il compte désormais 3,4 millions d'abonnés au seul contenu en ligne, près de 900 000 abonnés aux éditions imprimées, le solde provenant de produits spécialisés.

Alors que le New York Times a lancé son offre numérique payante en 2011, le groupe a gagné, en net, plus d'un million d'abonnés au seul contenu en ligne en 2019, un record. L’objectif du groupe est d'atteindre 10 millions d'abonnés en 2025, dont deux millions à l'étranger.

Pour fidéliser ses lecteurs, le quotidien américain place au cœur de sa stratégie la confiance, pourtant en chute libre, généralement parlant. Dans une interview accordée à La Tribune, Robin Berjon, chargé de la gouvernance des données et de la mise en place du RGPD européen au sein du groupe, précise que le plus important, pour la confiance, « ce n'est pas de savoir "d'où vient l'argent", ou "qui finance les médias", mais d'avoir un système de gouvernance qui produit la confiance ».« L'environnement publicitaire est encore très anarchique, bordélique et irrespectueux de la vie privée. Au Times, toute notre innovation est basée sur cette recherche, sur la création d'un environnement de confiance », ajoute-t-il. « Il faut établir des chartes éthiques que chacun est tenu de respecter. C'est cela qui rend le journal plus indépendant et plus crédible. C'est la gouvernance qui gère l'indépendance ».

Le Guardian refuse désormais toute publicité de sociétés pétrolières et gazières

Afin d’agir contre la crise climatique, Le Guardian refuse désormais toute publicité de sociétés pétrolières et gazières (impliquées dans l'extraction de sources d'énergie fossile), devenant ainsi – se félicite-t-il – le premier media d’envergure international à agir de la sorte.

Le modèle du financement du Guardian va rester précaire dans les prochaines années, indiquent la directrice générale par intérim du journal, Anna Bateson, et son responsable des recettes, Hamisch Nicklin. Ils espèrent que le Guardian, qui tire en effet près de 40 % de ses revenus de la publicité, attireront davantage certains annonceurs soutenant la démarche. 

À l'automne 2019, selon Stratégies, le Guardian avait revu ses pratiques éditoriales pour mieux refléter l'ampleur du défi, notamment en utilisant les termes « urgence climatique » plutôt que «changement climatique». Avant lui, le petit journal suédois Dagens ETC, lancé en 2014, a renoncé en septembre à toute publicité faisant la promotion de biens et services issus des énergies fossiles.