Ad Report - 24 avril 2020

Cette semaine, l’Ad Report explique comment la crise du coronavirus contraint les entreprises de l’Ad Tech à se repositionner, et présente les résultats de la vague 2 du baromètre Covid-19 Monitor de Kantar. Si la pression publicitaire brute continue à baisser sur l’ensemble des médias, les volumes publicitaires confirment davantage le déclin de l’activité publicitaire ; quant aux consommateurs, ils se souviendront des marques qui ont joué un rôle utile pendant la crise. Pour les annonceurs, c’est donc le moment de créer du contenu et de marquer les esprits, indique Christine Rémoville, Partner Marketing Client et Grande Consommation chez de Bain.
24 avril 2020
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse

Ambre
LIMOUSI

International News Editor

La crise du coronavirus a ouvert la boîte de Pandore de l’Ad Tech


Avant l'apparition du coronavirus, le secteur de l’Ad Tech était déjà aux prises avec la disparition des cookies tiers – pierre angulaire du ciblage de l'audience en ligne et du marketing automatisé – GoogleApple et Firefox prévoyant d'expurger ces traceurs de leurs navigateurs web, indiquent Adweek et Les Echos. Depuis, l'impact économique du Covid-19 sur l'industrie de la publicité a révélé que, bien qu'ils se soient positionnés comme des entreprises technologiques, de nombreux acteurs de l’Ad Tech sont des revendeurs, explique Adweek. La disparition progressive des cookies contraint donc les sociétés qui avaient bâti leur activité sur ces traceurs à s’adapter sous peine de disparition, ajoutent Les Echos.

Cela ne signifie pas que le secteur soit dépourvu d'espoir et dépende entièrement des Big Tech, pas plus que cela ne marque la fin du ciblage publicitaire sur Internet, nuance Adweek. Les marques, les agences et les partenaires doivent s'orienter vers des solutions durables, privilégiant la protection de la vie privée. De nombreuses Ad Tech – un marché qui pèse 1,3 milliard en France d'après le cabinet eMarketer – cherchant à se repositionner se retrouvent ainsi confrontées à un nouveau défi : gagner la confiance des consommateurs.

En cette période de croissance et d'innovation accélérées, ces dernières ont effectivement été écartées des processus décisionnels, un manque de transparence qui a semé les graines de la méfiance aujourd'hui à l'origine des changements réglementaires et politiques dans le monde entier. Mais il est possible de construire une nouvelle infrastructure basée sur les principes fondamentaux de la confiance, explique Adweek.

Les éditeurs peuvent soutenir cette nouvelle infrastructure en doublant leurs relations avec les consommateurs et en se concentrant à nouveau sur le développement de nouvelles expériences innovantes et de contenus attrayants. Un échange de valeurs plus équitable fonctionnant sur un modèle de consentement et de préférences aidera les consommateurs à se sentir comme les bénéficiaires d'un phénomène économique positif et dynamique, insiste Adweek.

Pour Christophe Cherblanc, analyste du secteur chez Société Générale cité par Les Echos, « une plateforme doit pouvoir émerger pour continuer à mutualiser les informations sur le parcours web des internautes lorsqu'ils ne sont pas dans les univers numériques des géants américains. Les médias, s'ils restent seuls, n'ont pas le volume de données nécessaires pour le monétiser ». « Le secteur de l'Ad Tech va se consolider et il y aura des faillites… », conclut Andrew Casale, PDG du groupe canadien Index Exchange.

Vague 2 du baromètre Covid-19 Monitor de Kantar : l’activité publicitaire continue sa forte décroissance, tant en valeur qu’en volume


Selon les résultats de la vague 2 du baromètre Covid-19 Monitor de Kantar, la baisse de la pression publicitaire brute à la télévision observe un repli certes moins marqué qu’en mars, l’activité étant déjà au plus bas, mais néanmoins toujours très impactant pour le marché. Sur la période allant du 24 février au 5 avril, la télévision a perdu 54% de ses recettes publicitaires brutes, un ratio surement sous-estimé qui ne tient pas compte des négociations, lesquelles doivent être plus importantes encore en cette période de crise où les marques ont reporté de nombreuses campagnes initialement prévues. « En moyenne, un annonceur sur trois a maintenu ses publicités durant les 6 semaines, avec une tendance majoritairement à la baisse pour eux. Parmi les cinq plus gros annonceurs permanents, seuls Ferrero et Nestlé ont augmenté leurs investissements », indique Zaïa Lamari, Data Analyst de la division Media, comme le souligne Satellifax. Les trois plus forts replis, qui représentent 43% du manque à gagner brut de la télé, sont à mettre sur le compte de la distribution, qui a cessé ses campagnes produits. Particulièrement sinistré, le secteur tourisme-restauration a, quant à lui, perdu 67% de ses annonceurs. « Seules quelques marques continuent de communiquer, notamment Expedia qui est le parrain de Koh-Lanta », précise Zaïa Lamari.

La radio connaît aussi des évolutions défavorables avec la disparition de 248 annonceurs entre le 24 février et le 5 avril. Sur la semaine du 30 mars, le média perdait encore 62% de ses annonceurs et 50% de sa durée publicitaire par rapport à la semaine du 24 février. Kantar note toutefois « quelques signes encourageants » sur les deux dernières semaines avec des volumes qui se redressent légèrement (+13% de la durée publicitaire et +9% du nombre de spots diffusés) sans toutefois compenser les lourdes pertes enregistrées depuis la semaine du confinement des Français. Ainsi, le portefeuille du média continue à s’amoindrir. « La radio peut sembler renverser la vapeur mais la baisse de son portefeuille se poursuit, même si on voit certains secteurs revenir sur les ondes », souligne Zaïa Lamari au cours du webinar. Sur ce média plus flexible que la télévision en termes de création, plusieurs secteurs ont renforcé leur présence. Toujours sur la semaine du 30 mars, les services ont augmenté leur pression de 82%, en particulier le secteur du recrutement. L’alimentation a triplé son activité en volume et en valeur, tandis que l’édition a multiplié son budget brut par 3,5 en communiquant notamment sur les livres audio.

La presse, quant à elle, fait face à une baisse de 51% de sa pagination publicitaire entre la semaine du 24 février et la semaine du 30 mars et perd également 64% d’annonceurs, soit près de 2 annonceurs sur 3 qui manquent à l’appel en 6 semaines. Les secteurs les plus en repli sur le média sont la mode, en particulier sur le segment du luxe, le marché culture loisirs – directement concerné par les mesures du confinement – et la distribution avec un repli moins marqué pour les enseignes généralistes.

Vague 2 du baromètre Covid-19 Monitor de Kantar : les consommateurs se souviendront des marques qui ont joué un rôle utile pendant la crise


Le 
baromètre Covid-19 Monitor de Kantar mesure également l’appréciation des Français sur la communication des marques depuis la crise. Seuls 8% estiment que celles-ci devraient arrêter de communiquer.

« La publicité apporte même une bulle d’air dans un contexte morose », commente Sidonie Kuentz, Sales Director de la division Insight. Selon l’étude, la qualité créative doit continuer à être particulièrement soignée car elle est, de loin, le premier levier d’émergence et de visibilité de la marque, indique Satelifax.

Kantar a de nouveau testé 10 campagnes publicitaires issues de 5 marchés pour voir, entre autres, s’il était encore pertinent ou possible d’utiliser des scènes dans lesquelles des personnes se rassemblent et des scènes en extérieur en période de confinement, voire s’il était encore possible de jouer sur l’humour. Parmi les tests figurait la campagne « Mission impossible » lancée par Canal+ en 2019, qui mettait en scène des personnes âgées et avait pour signature « N’attendez pas que les films prennent un coup de vieux ». « Ce qui était drôle avant le Covid-19 reste drôle. La réponse émotionnelle à cette campagne est identique à ce que nous avions mesuré en 2019. Même si les personnes âgées sont très touchées par le virus, on peut encore les mettre en scène et leur faire avoir de l’humour », souligne Sidonie Kuentz.

Par ailleurs, quand les marques choisissent de prendre la parole avec des messages spécifiques autour du Covid-19, elles ont tout intérêt à le faire de manière responsable et de se saisir de cette occasion pour communiquer sur leurs valeurs.

Christine Rémoville de Bain : pour les annonceurs, c’est le moment de créer du contenu et de marquer les esprits


Dans une interview pour 
Stratégies, Christine Rémoville, Partner Marketing Client et Grande Consommation chez Bain, indique que si la première réaction des annonceurs à la crise a été une coupe des budgets média et marketing, ils pensent désormais déjà à l’après.

« Ce que l’on peut retenir c’est que cette situation est une opportunité de faire du branding. Et c’est important car, comme l’a relevé Kantar, une marque absente en télévision pendant six mois observe un fort impact sur son image de marque. Donc si les marques sont de fait moins présentes sur leurs opérations, elles peuvent travailler leur marque [...]. C’est le moment de créer du contenu, de faire valoir son ADN de marque, et au-delà, son ADN humaine », indique Christine Rémoville.

Prendre la vague avec humour comme Burger King et Charal, opter pour le ton sociétal de Harrys ou Crédit Agricole, ou stopper sa communication grand public pour se focaliser sur les relations avec les revendeurs comme Bridgestone… mises au pied du mur par la crise du Covid-19, les marques cherchent la meilleure façon d'exister, indiquent Les Echos.

Par ailleurs, toujours selon Christine Rémoville, après une déflation des tarifs publicitaires, les prix devraient repartir à la hausse.