Ad Report - 3 avril 2020

Cette semaine, l’Ad Report s’intéresse à l’impact du coronavirus sur le marché de la publicité en ce début d’année 2020 et, plus spécifiquement, aux nouvelles attentes des consommateurs vis-à-vis des marques et de la publicité. Retour, également, sur les résultats 2019 du Baromètre Unifié du marché publicitaire (BUMP).
03 avril 2020
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse

Le marché publicitaire est fortement impacté par la crise du coronavirus en ce début d’année

Ce qui devait être une année exceptionnelle avec l’Euro 2020 de football, les J.O. de Tokyo et les élections aux États-Unis s'annonce désormais comme l'une des pires pour les géants de l’industrie publicitaire, résume Fashion Network.

Face à la menace sans précédent du coronavirus, l’annulation des plus grands événements sportifs et l'annihilation des industries du luxe, du divertissement et du voyage portent un coup dur à l’industrie mondiale de la publicité. Des cadres du secteur ont ainsi déclaré à Reuters que, par suite du changement drastique de consommation en pleine épidémie, leurs clients retiraient leurs campagnes, les séances photo pour les magazines étaient annulées et la plupart des marques coupaient dans leur budget pour conserver des fonds pour l’après-épidémie. « Pour l'heure, on assiste surtout à des réactions de prévention d'annonceurs qui reportent leurs campagnes et se rapprochent actuellement de leurs agences pour voir comment ils peuvent adapter leurs messages à la situation, » précise Zaia Lamari, data analyste de la division média de Kantar, dans Le Figaro.

Dans le monde entier, les agences de presse reçoivent effectivement des demandes de la part de leurs clients, les priant d’annuler leurs dépenses. Le brusque retrait de quelque 600 milliards de dollars, destinés à des plateformes comme Facebook et Google, à des diffuseurs, à des magazines et à des campagnes d’affichage (particulièrement touchées) aura inévitablement des conséquences.

En Chine, où le virus est apparu, le plus grand moteur de recherche – Baidu – estime que les ventes issues de la publicité pourraient chuter jusqu’à 18 % au premier trimestre. Aux Etats-Unis, le New York Times a déjà annoncé une chute globale de ses revenus publicitaires trimestriels. En Europe, des diffuseurs comme l’allemand RTL et l’anglais ITV sont frappés par le retrait d’annonceurs importants comme les compagnies de croisières et les compagnies aériennes. Un analyste cité par Le Figaro indique qu’« avril s'annonce en chute de volume de 70 % en moyenne dans les principaux médias d'Europe continentale ». Et, selon Les Echos,un consensus se crée autour d’une perte de revenus de 20%-25% pour les grand groupes publicitaires en 2020.  

En France, d’après le Baromètre Covid-19 de Kantar (qui met, par ailleurs, à disposition son webinar du vendredi 27 mars 2020 sur les aspects transversaux de la crise) repris par divers sources comme Offre Media ou Le Figaro, la durée publicitaire à la télévision a baissé de 10% entre la période du 1er au 22 mars 2019 et celle du 1er au 22 mars 2020, et de 35% entre le 1er et le 22 mars, avec une chute prononcée à partir du 16 mars. Le secteur du tourisme et de la restauration représente 45% de cette baisse ; la grande consommation 25%. En radio, la tendance est encore plus marquée avec -16% de durée pub entre 2019 et 2020 et -65% entre l’avant et l’après 16 mars. La pagination publicitaire est par ailleurs en chute libre dans la presse quotidienne nationale et régionale. « Difficile de dire si ce mouvement de baisse va encore s'accentuer », précise Zaia Lamari, data analyste de la division média de Kantar, dans Le Figaro.

Dans ce contexte incertain, réfléchir à l’après est tout sauf inutile. Le moment viendra où relancer des campagnes publicitaires fera sens et, comme l’indique Michael Moszynski, de London advertising, « tout tourne autour de la confiance et de la perception (…) ce qui est notre industrie »...

Ce qu’attendent les consommateurs des marques, et de la publicité, en ces temps de coronavirus

L’un des enseignements de la première vague du baromètre Covid-19 de Kantar – réalisé auprès de 25 000 consommateurs dans 30 pays – est bien une affaire de confiance et de perception.

Comme le rapportent, par exemple, Stratégies et CoMarketing News, si les consommateurs n'attendent pas que les marques cessent de faire de la publicité (puisque seulement 8 % des personnes interrogées identifient cette mesure comme une priorité pour les marques), ils souhaitent que ces-dernières apportent une contribution positive à la société. 77% d’entre eux attendent en effet de la pub qu'elle parle de l'utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne, 75% que la marque y informe les consommateurs sur ses efforts pour faire face à la situation et 70% qu'elle adopte un ton rassurant. À l'inverse, 75% estiment que la publicité ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque et 40% qu'elle doit éviter les tons humoristiques.

Par ailleurs, alors que de nombreuses marques envisagent de se mettre en retrait pour réaliser des économies, Kantar met en garde contre une réduction drastique de la publicité. Selon l’étude, une absence de six mois en télévision entraînerait en effet une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait encore retarder la reprise dans un monde post-pandémique.

BUMP : le marché publicitaire a poursuivi sa croissance en 2019 malgré un essoufflement au second semestre

Kantar, France Pub et l’IREP croisent leurs données pour le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire, vous présentant les grandes évolutions du marché de la publicité et de la communication en 2019. Lesechos.fr, StratégiesLa Correspondance de la PublicitéCB Newsletter, Siècle Digital ou encore l’AFP, ont tous repris les données clés du BUMP.

Après une embellie significative en 2018 (+4,2 %), le marché publicitaire a poursuivi sa croissance en 2019. Les recettes nettes totales incluant le digital s’élevaient, ainsi, en 2019, à 15,062 milliards d’euros, +2,6 % par rapport à 2018 – une croissance moins forte qu’en 2018 en raison d’un essoufflement au second semestre.

En ce qui concerne le périmètre des médias traditionnels (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) avec internet, le marché a progressé de 4,5%. Le digital des médias TV, radio et presse a affiché +5,9 % en 2019 par rapport à 2018, soit 432 millions d’euros. En y ajoutant le DOOH (digital out of home), particulièrement dynamique (+20,5%), la croissance a été de +10,2 %, soit 642 millions d’euros au total.

Plusieurs médias – le cinéma (+8,3 %), la publicité extérieure (+3,6 %) et la radio soutenue par les radios généralistes (+1,7 %) – ont enregistré une hausse en 2019. À l’inverse, la TV a connu une légère baisse (-0,7 %) malgré la vitalité du digital, et la presse a vu ses recettes diminuer (- 4,1 %) – une baisse atténuée par un digital dynamique sur la majorité des catégories de presse.

Parallèlement, les dépenses de communication des entreprises ont progressé de 1,5% à 33,8 milliards d’euros, en baisse par rapport aux années précédentes. Au total, sur l’ensemble des médias, 65 994 annonceurs ont pris la parole en 2019 – la distribution restant le premier contributeur, le secteur des services étant celui qui a le plus participé à la croissance. 69% d’entre eux l’ont fait sur les médias digitaux (dont 43% sur Facebook).