Ad Report - 31 janvier 2020

Au programme de l’Ad Report de la semaine, les atouts de Spotify, et plus généralement de la voix, pour les annonceurs ; une incursion dans les nouveaux terrains de la mesure et ce que pourrait être l’analytics de la TV segmentée dans quelques années – car, si la télévision donne de la visibilité, génère du trafic et fait vendre, il reste encore difficile de lui en attribuer l’origine ; un coup dur pour le spécialiste français de la publicité ciblée Criteo; et un nouveau label de publicité sociale entièrement financé par les annonceurs. Bonne lecture !
31 janvier 2020
Ambre
LIMOUSI

International News Editor

Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse

Spotify, la voix et les marques

En ce début d’année, Viuz s’intéresse aux opportunités, pour les annonceurs, offertes par Spotify (ce dernier ayant récemment présenté un programme de monétisation pour les créateurs de podcasts, en proposant des statistiques bien plus précises sur le comportement d’écoute des auditeurs, afin d’améliorer le ciblage pour attirer de nouveaux annonceurs) et, plus généralement, par la voix. L’occasion de revenir sur l’une des conclusions du rapport Tendances et Prédictions Media 2020 de Kantar.

Selon l’étude Ypulse & Spotify “A Day in the Life” 2018 (US, UK, AU), 7 auditeurs sur 10 jugent qu’une marque diffusant des publicités sonores sur Spotify est pertinente, jeune, intelligente, de confiance, innovante et fiable. Car il est essentiel pour les marques de créer des publicités qui respectent les codes et les goûts de leurs cibles, Spotify partage, auprès des agences et des annonceurs, des conseils sur la durée des spots (maximum 30 secondes), le ton à adopter, le type de musique ou de sons à intégrer aux spots et l’importance d’un mixage sonore de qualité professionnelle.

Par ailleurs, grâce aux 100 milliards de points de données collectés et analysés chaque jour, Spotify connait bien ses utilisateurs. Grâce à Spotify Ad Studio, les annonceurs peuvent cibler leurs publicités selon l’âge des auditeurs, leur sexe, leur localisation, leurs intérêts, le contexte dans lequel ils évoluent en temps réel (s’ils sont en train d’écouter une playlist spéciale cuisine ou voyage), ou leurs goûts en matière de musique et de podcasts. La promesse d’impact publicitaire a de quoi séduire : +81% de mémorisation des publicités, +26% de reconnaissance de marque (selon Spotify Nielsen Brand Effect Benchmarks US April 2019).

Les annonceurs peuvent également faire preuve de créativité dans l’utilisation des playlists, Viuz citant l’exemple de « Star Wars : l’ascension de Skywalker », distribué par Disney, pour lequel l’équipe marketing a créé les playlists des principaux personnages – une façon originale de s’adresser aux fans avec un message décalé et de provoquer des conversations sur les réseaux sociaux.

Plus généralement, le son s’impose comme un média incontournable pour les annonceurs, y compris en France. 9% des Français écoutant des podcasts natifs au moins une fois par semaine, rappelle Viuzdans un autre article ; tandis que la plateforme suédoise de monétisation des podcasts Acast s’affirme, avec ses 9 millions d’auditeurs uniques en France, comme l’un des leaders du podcast dans le pays, selon CB News. Médiamétrie a également lancé en novembre 2019 une mesure d’audience du replay radio et des podcasts natifs. Dans son rapport Tendances et Prédictions Media 2020, Kantar estime d’ailleurs que les podcasts seront l’un des canaux à plus forte croissance en termes de dépenses publicitaires (près des deux tiers des marketeurs disent avoir l’intention d’augmenter leurs dépenses en publicité sur les podcasts au cours des 12 prochains mois). Aux marques de jouer, désormais, pour orchestrer un univers sonore tout en cohérence !

Les nouveaux terrains de la mesure

La mesure élargit son horizon au gré du développement des campagnes de pub mobiles géolocalisées, de digital-out-of-home et bientôt de télévision segmentée, indique la revue Marketing.

Préfigurant ce que sera l’analytics de la TV segmentée dans quelques années, Canal+ a dévoilé en octobre l’offre Canalytics. « Avec la donnée des box, nous avons trouvé la Pierre de Rosette de l’efficacité TV », annonçait Fabrice Mollier, dga de Canal+ Brand Solutions en charge du marketing. « Dans une logique ad hoc, il faut déterminer avec l’annonceur les objectifs de la campagne, afin de mettre en place les bons KPI et d’identifier les données à exploiter », soulignait-il. Uplift : 12% de visites supplémentaires, selon Canalytics, qui se base sur la data de 3,5M de foyers abonnés Canal.

TV2Storel’offre d’Orange et 3W.RelevanC, va dans le même sens. « Les marques savaient que la télévision est un média qui impacte les ventes, mais n’avaient aucune granularité : quelles sont exactement les personnes touchées ? Fait-on de la fidélisation ou de l’acquisition ? Si TV2Store montre qu’une campagne impacte la fréquence d’achat des millennials, mais pas l’acquisition, la marque peut ajouter de la vidéo online pour recruter sur cette classe d’âge », explique Blandine Multrier, co-directrice générale. Uplift : + 10% de ventes selon TV2Store, qui se base sur la data d’1,2M de foyers abonnés Livebox et 6,4M d’encartés Casino.

La mesure de l’OOH prend également un nouveau chemin en 2020, alors que Mobimétrie lance une méthode basée sur un panel de 10,000 personnes équipées d’un boîtier de géolocalisation afin de déterminer précisément les audiences des campagnes OOH et DOOH extérieures.

Coup dur pour Criteo

Google a annoncé sa volonté d’éliminer, d’ici 2022, les cookies publicitaires tiers de son navigateur, un coup dur pour Criteo, spécialiste français de la publicité ciblée, dont le modèle repose en grande sur ces cookies tiers qui permettent de suivre l’activité numérique des internautes, notent diverses sources dont Le Monde.

Malgré sa chute en Bourse à la suite de l’annonce de Google, Criteo, qui affirme qu’une part importante et croissante de son activité ne repose pas sur les cookies tiers, se veut rassurant. Criteo a en effet anticipé la disparation des cookies tiers, jugés peu respectueux de la vie privée (l’annonce de Google – Chrome – faisant suite aux décisions de ses concurrents, Firefox – Mozilla – et Safari – Apple – de bannir cette pratique), et cherche depuis deux ans à diversifier son activité – investissant notamment 20 millions d’euros pour améliorer sa technologie grâce à l’intelligence artificielle.

WhatRocks, un nouveau label social pour la publicité digitale

Le nouveau label social WhatRocks sera lancé en février en France, avec pour objectifs d’améliorer l'efficacité de la publicité en ligne et de générer des dons pour les associations. WhatRocks veut financer, via une blockchain, une économie circulaire et vertueuse tout en « remettant le consommateur au centre du jeu » : lorsque les internautes verront ou cliqueront sur une publicité labellisée, ils gagneront des jetons qu'ils pourront distribuer aux associations de leur choix, explique le président Njara Zafimehy. Le label sera gratuit pour les marques.

Des tests en septembre, réalisés par Publicis Media France, ont démontré un « plébiscite massif », un « impact positif sans équivalent pour les éditeurs et les annonceurs » et une « désinhibition de la générosité » côté internautes. Le taux de clics sur les publicités labellisées progressait de 16% tandis que les vidéos étaient regardées plus longtemps.

WhatRocks estime ainsi pouvoir débloquer 50 millions d’euros par an de revenus additionnels pour les associations. A terme, le but est que « 1% des dépenses publicitaires des marques sur Internet puissent être utilisées pour récompenser les internautes afin qu'ils fassent des dons », explique Njara Zafimehy. Les premiers partenaires annoncés du label sont les régies pub Teads et Freewheel, ainsi qu’Intermarché et Unicef.