L’Ad Report inaugure cette nouvelle année, et cette nouvelle formule qui se veut toujours plus proche de vos métiers. Au sommaire cette semaine : un tour d’horizon du marché mondial de la publicité et des innovations qui marqueront l’année 2020, les défis posés par le changement climatique, et son impact sociétal, en publicité ; et un retour sur le marronnier de Noël, une aubaine pour les marques et les influenceurs.
Marché de la publicité : santé globale et innovations à suivre en 2020
En 2020, la croissance du marché publicitaire des médias dans le monde se situerait entre +4,1 % et +6 % selon les quatre grands réseaux d’agences Dentsu, GroupM, Magna et Zenith, indiquait CB Expert fin septembre dernier. On (re) fait le point pour vous, en ce début d’année.
Deux raisons principales expliquent les résultats annoncés par les 4 agences : l’attrait publicitaire des grands événements sportifs (JO de Tokyo, Euro 2020) et les élections présidentielles américaines. À elles seules, ces dernières pèseraient 1,3 point de croissance, selon GroupM. Tirant des leçons de 2016 – du contenu polarisant et malveillant avait capté beaucoup d’attention, impactant la façon dont les annonceurs ont dépensé leur budget publicitaire, même après la saison politique – Adweekconseille aux marques de tirer parti de pratiques programmatiques comme les placements sur les marchés privés (PMP), qui constituent un refuge contre les activités indésirables. Les éditeurs devraient également adopter une position proactive pour maintenir leur part de marché.
Plus globalement, les États-Unis resteront dans les 3 années à venir le principal marché publicitaire dans le monde, concentrant 48 % de sa croissance – contre 11 % pour la Chine. Viendront ensuite le Royaume-Uni et l’Inde avec un peu moins de 5 % chacun, tandis que la France intégrera le top 10 des pays contributeurs, avec un gain d’investissement annuel de 1,8 milliard de dollars. En 2021, le marché français devrait même dépasser le marché brésilien, passant en 6ème position dans la hiérarchie mondiale. Le marché allemand, affecté par un ralentissement économique, fait quant à lui grise mine dans le paysage avec des taux de croissance compris entre +1 % (selon GroupM) et +2 % (Magna) pour 2019 et 2020, ajoute CB Expert.
Point important : le digital est désormais majoritaire et représente 51 % des investissements publicitaires médias en 2019. En 2020, son poids serait de 54 %, selon Magna. La publicité extérieure tire son épingle du jeu, avec des taux de croissance annuelle supérieurs à + 3 % tandis que la télévision et la radio seraient stables ou en léger déclin, et la presse sur un rythme de baisse annuelle de l’ordre de -7 % à -8 %. Le mobile sera également un levier d’acquisition de plus en plus important : à elle seule, la publicité mobile dépassera la publicité TV cette année, avec 35 % de part de marché dans le total médias, contre 29 % pour la télévision. En 2023, le mobile devrait même capter plus de la moitié des investissements médias (51 %).
Kantar, France Pub et l’IREP publieront conjointement les résultats annuels du marché Publicitaire et de la communication 2019 le 18 mars, avec une prévision sur l’année. En attendant, le BUMP confirmait un marché en demi-teintes de janvier à septembre 2019.
Publicité et changement climatique
Pour l’association Résistance à l’Agression Publicitaire (R.A.P), qui observe les effets néfastes de la publicité, celle-ci doit se mettre au rythme de l’économie circulaire et de la décroissance. Telle est la conclusion du rapport que l’association a publié en décembre, alors que la loi économie circulaire était examinée par l’Assemblée nationale.
La R.A.P recommande notamment la mise en place d’un organisme public de régulation publicitaire indépendant, qui pourrait veiller à l’interdiction de contenus publicitaires incitant au gaspillage. Par ailleurs, soutenant que la publicité ne doit plus promouvoir l’usage de produits polluants, l’association va jusqu’à réclamer une loi Evin climat pour six secteurs à fort impact environnemental – SUV, voyages en avion intra-nationaux, restauration rapide, bouteilles d’eau en plastique jetable, textile d’habillement, smartphones. L’association épingle également les supports de communication utilisés par la profession – prospectus, campagnes d’affichage, mails, écrans numériques, etc. – qui représentent un vrai challenge énergétique. « Un tel gaspillage de ressources n’est pas acceptable dans le cadre d’une politique d’économie circulaire ».
Bien que drastique, le rapport a le mérite de rappeler à la profession de prendre le sujet du climat au sérieux. Comme les enjeux sanitaires liés à l’alcool et au tabac, qui ont fait plier la pub par le passé, l’urgence environnementale ouvre aujourd’hui la voie à des stratégies de communication plus responsables. Histoire, peut-être, de séduire les jeunes, notamment, qui, s’ils sont pessimistes face au changement climatique, ne sont pas forcément hostile à la consommation.
Des jeunes préoccupés par l’état de la planète mais pas forcément adeptes des petits éco-gestes
Selon une étude du CRÉDOC, l’état de la planète arrive en tête des préoccupations des plus jeunes, devant l’immigration et le chômage. Cela dit, si 60% des 15-24 ans pensent que nous ne réussirons pas à limiter le réchauffement climatique d’ici la fin du siècle et que 12 % sont engagés auprès d’une association pour la défense de l’environnement – soit deux fois plus que le reste de la population – la majorité d’entre eux continue sur le même modèle de consommation que leurs parents.
Ils sont mêmes moins adeptes des petits éco-gestes que leurs aînés – les jeunes triant moins leurs déchets, achètant moins de produits éco-responsables, limitant moins leur consommation d’électricité, continuant à prendre l’avion (mais délaissant la voiture au profit des transports en commun ou des solutions de covoiturage) … et ne succombant pas à la honte de faire du shopping. Pour preuve, les 18-24 ans se tournent facilement vers les produits de seconde main promus par les plateformes de type Vinted. Surfer entre tendance, engagement écologique et intérêt économique ? Prometteur donc !
L’enchantement de Noël, une aubaine pour les marques, les commerçants et les influenceurs
Que la fête soit éco-responsable ou non, la magie de Noël emporte tout le monde, petits ou grands. D’après une étude CSA, le budget de Noël des Français serait toutefois en légère baisse par rapport à 2018, de 22 euros, et atteindrait tout de même 549 euros en moyenne – les cadeaux restant le premier poste de dépenses, devant les repas et les tenues. Les cadeaux restent le premier poste de dépenses, avec un budget en constante augmentation depuis 2 ans(355€ ; +15€ par rapport à 2018et +32€ par rapport à 2017), devant les repas (131€; + 2€par rapport à 2018) et la tenue Les cadeaux restent le premier poste de dépenses, avec un budget en constante augmentation depuis 2 ans(355€ ; +15€ par rapport à 2018et +32€ par rapport à 2017), devant les repas (131€; + 2€par rapport à 2018) et la tenue
Marques et commerçants profitent évidemment de cet engouement pour Noël, mais ils ne sont pas les seuls. Pour les Youtubeurs, les Instagrameurs et autres influenceurs, Noël est une période particulièrement rentable. Impossible d’échapper en 2019 à la vague des vlogmas, contraction des mots « vlog » et « Christmas» ! Comme pour un calendrier de l’Avent, l’objectif est de produire une vidéo par jour jusqu’au 24 décembre. Selon Le Monde, les vlogmas entretiennent l’illusion de l’intimité qui a fait le succès de nombreux créateurs professionnels en ligne, tantôt prescripteurs de tendances, tantôt meilleurs amis de leur audience – ce mélange des genres étant particulièrement séduisant pour les marques.« Nous avons plus que doublé nos activités autour de l’influence entre Noël 2018 et Noël 2019 », souligne Caroline Luby, directrice adjointe en charge du marketing et de l’influence chez Golden, filiale du groupe M6.« Il existe beaucoup de marronniers dans la communication, mais rien n’est aussi fort que Noël », indique-t-elle.
Pour les marques, Noël est aussi l’occasion de nouvelles créations publicitaires. Plongeant dans sa hotte, Kantar vous propose une sélection des 10 publicités phares de Noël – allant des plus touchantes au plus engagées, en passant par les plus mignonnes. Bon visionnage !
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