Ad Report - 9 octobre 2020

Cette semaine, l’Ad Report examine l’impact de la Covid-19 sur la publicité TV. Il revient également sur la 14ème édition des Rencontres de l’Udecam, et sur la nouvelle recommandation de la Cnil, en France, de sanctionner les bandeaux cookies non conformes dans six mois. Autre décision à signaler, de la part de Facebook cette fois : ne plus pénaliser les publicités avec des quantités de texte plus élevées dans les images.
09 octobre 2020
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse

Ambre
LIMOUSI

International News Editor

Comment le Covid-19 a bouleversé la publicité TV

La crise de la Covid-19 a transformé la publicité à la télévision : de nouveaux annonceurs sont apparus tandis que, marquées par l’émergence de nouvelles tendances et de nouveaux messages, les campagnes sont devenues plus vertes et plus responsables. Mais le projet de loi de la ministre de la Transition écologique, Barbara Pompili, suscite l’inquiétude des chaînes, relatent Le Journal du Dimanche et Le Figaro

Selon le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), sur la base des données Kantar, 400 nouveaux annonceurs, qui n’avaient jamais acheté d’espaces à la télévision jusqu’à ce jour, sont apparus sur les antennes depuis le mois de mars. Il s’agit, pour l’essentiel, de PME et de start-up attirées par les fortes audiences enregistrées par la télévision pendant le confinement. Entre mars et juin, 1 044 créations publicitaires ont été diffusées, émanant de secteurs en première ligne pendant la crise (e-commerce, livraisons et aide à domicile, santé, hygiène...), mais aussi des offices de tourisme régionaux, des producteurs de produits bio ou des acteurs des énergies propres. En outre, de grands annonceurs ont développé des campagnes dans lesquelles responsabilité sociale et développement durable sont mis en avant. « Les marques ont attentivement observé les Français durant la crise. Les consommateurs veulent des produits utiles, traçables, de qualité et, si possible, fabriqués localement », résume le directeur général de l’Union des marques, Jean-Luc Chetrit. Cette vague de nouveaux annonceurs et cette tendance verte sont accueillies favorablement par les chaînes, mais ne suffisent pas à combler leurs pertes. Malgré un rebond de l’activité en septembre, l’ensemble du secteur a perdu 500 millions d’euros de recettes depuis le début de la crise et un projet de loi à l’étude attise les inquiétudes.

Le cabinet de Barbara Pompili, ministre de la Transition écologique, travaille en effet à l’interdiction de publicité TV pour certaines catégories de produits jugés néfastes pour l'environnement ou la santé. Les professionnels ont déjà estimé à 1 milliard d'euros l’impact négatif de telles restrictions, précise Le Figaro. Un texte devrait être déposé en novembre. En attendant, les mesures de la Convention citoyenne pour le climat suscitent des frictions dans la majorité, rapportent Les Echos. Plusieurs d’entre elles ont été rejetées ce mercredi par les députés lors de l'examen du projet de budget pour 2021 en commission des Finances à l'Assemblée. L'idée d'un malus auto basé sur le poids du véhicule a notamment été retoquée par une grande partie des députés de La République En marche (LREM). En revanche, la majorité a tenu bon sur l'alourdissement du barème du malus auto traditionnel annoncé par le gouvernement et sévèrement attaqué par l'opposition de droite. « C'est de l'écologie punitive », a regretté Marie-Christine Dalloz, relayant plusieurs critiques sur les risques que ferait peser ce nouveau barème sur le pouvoir d'achat.

Certains s'étonnent de la méconnaissance, en France, des réalités du marché et des liens entre économie et communication. « Le point commun de tous ces textes, dont on ne connaît pas encore la teneur exacte, c'est de faire de la publicité et de la communication les boucs émissaires des changements climatiques actuels », tempête Jean-Luc Chetrit. « On stigmatise la publicité et la communication tous azimuts sans regarder leur capacité à contribuer à la transition écologique et leurs dimensions économique et sociétale. » La menace aujourd'hui est inédite, incroyablement forte, avec des conséquences pour tous les médias, souligne-t-il. « De telles interdictions, purement idéologiques, qui ne tiendraient pas compte du temps d’adaptation de l’outil productif, achèveraient de fragiliser tout notre écosystème et, avec lui, l’industrie de la création et la pluralité de l’information fournie aux Français », avertit quant à lui le président du SNPTV, David Larramendy. « Alors que la France est l’un des pays les plus épargnants de l’OCDE et que la relance de notre économie repose sur le redémarrage de la consommation, ce serait dommage de se priver du formidable effet sur-multiplicateur de la publicité télé sur les ventes », souligne Marianne Siproudhis, directrice générale de France Télévisions Publicité.

Les publicitaires s'inquiètent également de mesures qui pourraient viser certains médias en particulier, notamment l'affichage digital ou la promotion à la radio.

14ème Rencontres de l’Udecam : « Il faut embarquer tout le monde dans la réflexion »

D’abord imaginé pour les agences médias, la 14ème édition des Rencontres de l’Udecam – qui s’est tenue en ligne les 5-9 octobre – vise à rassembler tout le marché – agences, entreprises de communication, annonceurs, médias et associations.

Pour le président de l’Udecam Gauthier Picquet qui revient, dans une interview pour Stratégies, sur le thème des Rencontres 2020 « Ensemble, pour le futur », les agences média « n’existent que si les médias existent. Que si elles travaillent avec les annonceurs pour créer de la valeur pour les marques, et que si on travaille avec les agences créatives ». « Personne n’achètera un plan média s’il est dénué de créativité. C’est pourquoi il faut embarquer tout le monde dans la réflexion. C’est le but de ces Rencontres », précise-t-il. 

Serge Lupas, le CEO de Kantar, est intervenu lors de la première journée des Rencontres de l’Udecam. Cette première journée, qui s’est tenue dans les studios de TF1, avait pour thème l’engagement pour l’écosystème médias. Les débats sont revenus sur l’ampleur de la crise et son impact sur les métiers de la communication, sur les progrès de la mesure d’audience au service de l’écosystème, ainsi que sur les enjeux de la télé adressée et de la 5G.

Transition écologique, responsabilité, communication RSE des marques, impact de la convention citoyenne sur les métiers du conseil et de l’achat média figuraient pour leur part au sommaire du deuxième jour des discussions animées par Dominique Seux et David Barroux du groupe Les Echos-Le Parisien, rapporte CB News.

La CNIL souhaite une évolution des interfaces de recueil de consentement à partir des bandeaux cookies

La Cnil a publié une recommandation, non contraignante, sur le consentement à la publicité ciblée et l'utilisation des traceurs : les sites internet ont six mois pour s'adapter avant les premières sanctions.

En plus d'informer sur la finalité de l'utilisation des traceurs, l'éditeur d'un site devra désormais permettre de refuser leur dépôt aussi facilement qu'il propose de l'accepter. Concrètement, la Cnil recommande l'utilisation d'un bouton « Refuser tout » avec le même habillage graphique que « Tout accepter ». La simple poursuite de la navigation ne sera plus considérée comme un consentement mais comme un refus des traceurs.

« Cela va avoir un impact visible dans le quotidien numérique des Français », a déclaré à l'AFP Gwendal Le Grand, secrétaire général adjoint de la Cnil. « La Cnil ne remet pas en cause que certains sites puissent se rémunérer avec la publicité sur internet [...]. L'objectif avant tout, c'est d'accroître la transparence (sur l'utilisation des données personnelles) et la liberté de choix des internautes », a expliqué M. Le Grand.

Facebook supprime la limite de texte pour les images des publicités

Bonne nouvelle pour les community managers, traffic managers et autres SEA qui diffusent des publicités sur Facebook et Instagram : Facebook a décidé de mettre fin à la règle des 20% de texte pour les publicités – et de ne plus pénaliser les publicités avec des quantités de texte plus élevées dans les images – relate notamment le Blog du Modérateur. Une annonce discrète (un email ayant été reçu par certains comptes publicitaires), mais une mise à jour de la page d’aide sur le texte dans les images publicitaires déjà effective.

Chez Facebook, explique le réseau social, « nous perfectionnons constamment les moyens d’améliorer la qualité des publicités sur notre plateforme. L’un des moyens consiste à revoir l’efficacité et l’impact des contrôles de qualité des annonces ».

Si cette limite n’est plus appliquée, il conviendra tout de même de bien mesurer la performance des publicités comportant plus de 20 % de texte sur Facebook. Le réseau social précise que « les annonceurs sont toujours encouragés à réduire la quantité de texte dans les images » et explique avoir remarqué que « les images comportant moins de 20 % de texte étaient plus efficaces […]. [Facebook recommande] donc de faire preuve de clarté et de concision afin de véhiculer efficacement votre message ». Les annonceurs pourront désormais le vérifier en testant de nouveaux formats.