Les marques bénéficient d'une communication via des médias de confiance qui renforcent leur autorité et leur crédibilité, créant ainsi un effet de halo. Mais un risque subsiste : que se passe-t-il si l’audience et le statut de confiance d’un media commencent à diminuer ? L’effet de halo pour les marques et les organisations s’en voit-il alors diminué ?
Les consommateurs disposent d'un éventail de possibilités pour recueillir des informations et des avis sur les marques et les organisations. Notre environnement médiatique est de plus en plus fragmenté, ce qui signifie que les consommateurs évaluent constamment les formes de médias nouvelles et existantes pour en déterminer la pertinence et la fiabilité.
Nous avons demandé aux consommateurs connectés quels canaux ils utilisent et s’ils font confiance aux informations qu’ils y trouvent. En utilisant ces données, nous avons créé un score de confiance pour évaluer le pouvoir d’engagement et la fiabilité des différents médias. Cette méthode classe les consommateurs selon les canaux qu’ils utilisent et mesure la proportion de consommateurs qui se fient à ces mêmes canaux comme source d’information sur la marque.
Par exemple, alors que 60 % des consommateurs connectés prétendent parler à leurs amis et à leur famille pour obtenir des informations sur la marque, le pourcentage indiquant qu'ils font confiance à ce canal est de 56 % - ce qui donne un score de confiance de 93.
Les amis, la famille et les sites d’avis obtiennent le plus haut score de confiance.
Dans un monde où explosent les plateformes de médias sociaux, qui atteignent des milliards d'utilisateurs, les consommateurs ont toujours besoin de faire confiance à leurs sources d'information. La communication organique ne doit pas être reléguée au second plan. Les consommateurs font confiance aux consommateurs !
Avec plus d'opportunités générées directement par les consommateurs pour engager son audience, les professionnels des RP pourraient réfléchir à la manière dont ils peuvent en tirer parti dans leurs stratégies.
Les sites Web et les articles sont les médias traditionnels qui inspirent le plus confiance pour obtenir des actualités et autres informations sur les marques.
Alors que seulement 50 % des consommateurs connectés prétendent se rendre sur des sites d'information pour se renseigner sur une marque et ses services, 38 % de l'échantillon total fait confiance à l'information qu'ils y trouvent (un score de confiance de 76).
Il y a l’opportunité d’attirer ses publics cibles vers ces médias. Le capital confiance de ces sites d'information bénéficie alors à la marque ou l'organisation.
Les campagnes de communication sont les plus performantes lorsqu'elles engagent le public à travers de multiples canaux de manière crédible et cohérente.
Ces différents canaux apportent différents bénéfices, qu'il s'agisse d'une large audience, d'un public défini ou d'un statut de confiance.
L'une des caractéristiques fondamentales des médias est que leur pertinence varie en fonction du contexte. Nous sommes moins susceptibles d'aller sur le site des Echos ou de la Tribune pour obtenir des conseils de mode. Les meilleures campagnes profitent de l'effet de halo généré par les canaux les plus appropriés au message de la marque.
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