PR Report - 20 novembre 2020

Cette semaine, le PR Report vous emmène dans l’univers des mèmes, ces petits bijoux humoristiques sur la toile qui détournent une photo, une citation, une série, une vidéo, un dessin pour mieux faire passer un message… et dont les activistes climatiques se sont emparés. En matière de RSE, la campagne zero waste de la marque Jules mérite également un coup de projecteur. Alors que, comme le montre la nouvelle enquête Tendances & Prédictions Media 2021 de Kantar, le monde des médias se trouve à un tournant majeur – politiquement, économiquement, technologiquement et socialement – et que le contenu influence va devenir de plus en plus important dans le paysage publicitaire, toujours selon Kantar, les créateurs sur TikTok sont d’ores et déjà la clé d’une campagne réussie. Côté influence toujours, le PR Report décrypte comment Instagram a su, au fil des ans, utiliser l’essence de la photographie pour redéfinir toute la grammaire visuelle d’une époque.
20 novembre 2020
PR Report 16 octobe
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse

Ambre
LIMOUSI

International News Editor

Enjeux sociaux et environnementaux actuels : le mème s’impose sur Instagram

L’ADN indique qu’Instagram devient le terrain de prédilection de jeunes activistes qui ont de plus en plus recours à l’humour et, donc, aux mèmes – cet art du détournement humoristique sur Internet – pour sensibiliser leurs pairs aux enjeux sociaux et environnementaux actuels, comme le changement climatique.   

Créé juste avant que Greta Thunberg n’amorce son mouvement de grève de l’école, le compte @climemechange comptabilise près de 100 000 abonnés depuis son lancement en 2018. Ses contenus sont aujourd’hui partagés par des ONG comme Greenpeace. « C'est [le climat] le plus gros enjeu de notre temps, mais parce qu'il est à la fois complexe et déprimant, de nombreuses personnes s’en détournent », se désole l’anonyme à l’origine du compte. Son tout premier mème ? Le détournement d’une scène de la série Game of Thrones dans laquelle le personnage de Jon Snow s’interroge : « Comment puis-je convaincre les gens qui ne me connaissent pas qu'un ennemi auquel ils ne croient pas va tous venir les tuer ? ».

Depuis, des comptes similaires (majoritairement anglo-saxons) fleurissent sur la plateforme. Par exemple, le compte humoristique @climate_memes, lancé en 2018 par des étudiants de l'Université de Californie à Los Angeles (UCLA), est devenu la vitrine de l’organisme à but non lucratif Climatepedia. « Au départ, l'objectif des mèmes était de sensibiliser sur le changement climatique de manière simple et fiable, car les propos de scientifiques peuvent parfois prêter à confusion », explique sa directrice Gianna Lum.

En France, le phénomène fait également des émules. « Je tenais une sorte de blog influenceur depuis 2018, mais je me suis lassé de la répétition et surtout du manque d’engagement des abonnés dès que la thématique devenait trop complexe », témoigne le créateur du compte @memessanspnlastique. En mars 2020, l’anonyme de 29 ans s’est lancé dans la création de mèmes pour « sensibiliser par l’humour » aux questions écologiques et à certaines « aberrations » induites ou non par le système. « Le réel but, c’est que la conscience écologique se popularise. » Ensuite, « c’est à chacun de faire ses recherches », estime-t-il

Après avoir fait ses premiers pas dans le zero waste en automne 2019, Jules dévoile son concept et label #MenInProgress

Jules, qui en octobre 2019 entamait un virage pour rendre sa marque plus verte, continue sur sa lancée en annonçant de nouveaux engagements en matière de RSE, rapporte CB News. Après avoir économisé 1 million de pièces et réduit ses plans promotionnels afin de limiter son empreinte carbone, la marque souhaite redonner du sens à son discours. Lancement de campagne, déploiement de son label, travail de sourcing, collections éco-conçues… c’est ce que comprend le nouveau concept #MenInProgress. Plus qu’un concept, #MenInProgress est surtout un label – l’idée étant de regrouper tous les efforts de la marque en matière de RSE afin de les rendre plus lisibles aux yeux de sa clientèle.

« Nous avons entre 27% et 28% des produits en écoconception et nous avons pour ambition, à l'horizon 2020 d'en avoir 50%. L'idée, c'est de produire des articles textiles à partir de matières non vierges et de continuer la réflexion autour du sourcing », résume Franck Poillon, nouveau directeur général de Jules. Parmi les initiatives de la marque, la signature d'un partenariat avec Le Relais pour proposer, d'ici peu dans une vingtaine de magasins, des bacs de collecte de vêtements mais aussi des ateliers de réparation à échelle locale et à prix coûtant ; ou encore un volet réutilisation des pièces pour n'avoir ni à surproduire ni à jeter de matières textiles. « Nous puiserons dans les stocks d'invendus pour redesigner des modèles et lancer, d'ici le premier semestre 2021, une collection test en upcycle avec de la customisation », indique Erika Joffrin Cadix, directrice de l'offre.

Pour se différencier dans un environnement média saturé, les marques font, de plus en plus, part de leurs opinions, intervenant dans la sphère publique, indique Kantar dans  sa nouvelle étude Tendances & Prédictions Media 2021 qui offre, plus généralement une compréhension approfondie du consommateur médias pour l'année à venir, ainsi que des stratégies médiatiques clés conçues pour relancer la croissance.  Si les possibilités de réussite existent bel et bien, attention toutefois, selon Kantar, à ne pas parler trop et agir trop peu. Le risque serait d’entacher la crédibilité de la marque !

Les créateurs sont la clé d’une campagne d’e-reputation réussie sur TikTok

En 2021, le contenu infuenceurs deviendra de plus en plus important dans le paysage publicitaire, tel est un autre enseignement de l’étude Kantar Tendances & Prédictions Media 2021. Ainsi si, à l’heure actuelle, seulement 2 % des clients RP et communication de Kantar estiment interagir avec un panel diversifié d’influenceurs, ce chiffre devrait être multiplié par huit en 2021.

D’après l’étude Kantar Le Pouvoir de TikTok reprise par infostrateges.com, les créateurs sont d’ailleurs déjà la clé d’une campagne réussie sur TikTok (32% des utilisateurs de TikTok ayant entre 25 et 34 ans ; 35% ayant plus de 35 ans).

En collaborant avec les créateurs lors de la mise en place d'un Challenge, TikTok fait en sorte que les Hashtag Challenges soient correctement conçus dès le départ. Par ailleurs, en travaillant avec les marques, TikTok s'assure que leurs valeurs soient totalement reflétées – selon un article de Viuz sur l’essor du branding minimaliste, les marques privilégient d’ailleurs désormais, avec le covid, le placement de valeurs plutôt que le placement de produits.

Les Hashtag Challenges les plus réussis impliquent que les marques travaillent de concert avec les créateurs pour identifier les tendances qui résonnent auprès de leur communauté, et leur donner toute la liberté nécessaire pour réaliser des contenus – les Hashtag Challenges de marques génèrent, selon Kantar, une augmentation de 5,1% de la notoriété assistée de la marque, contre 2,8% d'après la norme Kantar.

« Il est indéniable que TikTok est un canal important pour les marques qui cherchent à s'engager auprès de nouveaux publics. Notre étude montre que la combinaison unique de la créativité naturelle de la plateforme, de la diversité du public et du son toujours présent, offre une recette unique pour aider les marques à s'engager de façon totalement nouvelle », indique Andrew Nelson, directeur Social Media Insight chez Kantar.

Influence : comment Instagram est devenue incontournable en dix ans

Depuis sa création, Instagram s’est émancipé de la photographie pour devenir une plateforme incontournable pour les stars et les grandes marques, indique Le Figaro Magazine. En dix ans, le plus grand exploit de la plateforme n’est pas d’avoir révolutionné la photographie, mais d’avoir su en utiliser l’essence pour redéfinir toute la grammaire visuelle d’une époque.

Ainsi, aujourd’hui, les dix comptes les plus suivis d’Instagram – ceux de Cristiano Ronaldo, Kim Kardashian, Justin Bieber, Lionel Messi ou encore Beyoncé – n’ont rien à voir avec la photographie et totalisent plus d’un 700 millions de « followers ».

Au départ, comme sur tous les réseaux sociaux, Instagram a permis à l’amateur de tutoyer le professionnel. « Les nouveaux utilisateurs d’Instagram estimaient que des choses aussi banales que les panneaux routiers, les buissons de fleurs, les craquelures de peinture sur les murs méritaient tout à coup d’être remarquées et de figurer sur un post [...] » explique la journaliste américaine Sarah Frier, dont l’ouvrage « Instagram sans filtres » vient d’être publié. « À l’instar des Polaroid, ils transformaient l'instant en souvenir, donnaient aux personnes l'occasion de jeter un coup d’œil rétrospectif sur ce qu’elles avaient fait de leur journée ». La photographie n’était donc plus l’objet, mais le vecteur.

« Au fil des années, l’éthique de Facebook a déteint sur Instagram », poursuit Sarah Frier. « En envahissant notre quotidien, la culture de l’évaluation, typique de Facebook, s’est peu à peu imposée. Les frontières entre la personne et la marque se sont estompées ». En témoigne ces nuées d’influenceurs, parfaits anonymes, devenus porte-étendard de marques, ou de produits, qui monnaient leur popularité – et qui produisent la majorité des 20 milliards de chiffre d’affaires annuel d’Instagram.

Pour aller plus loin : PR Report - 16 octobre 2020

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