GAFA : 2020 sera-t-elle l’année de tous les dangers ?
Les Echos soulignaient, début janvier, que les GAFA, toujours tout-puissants en Bourse, sont attaqués de toutes parts et devront répondre de leur prédominance en 2020, notamment en réaffirmant leur capacité d’innovation dans tous les domaines. On récapitule tout ça pour vous.
Pour faire face aux multiples enquêtes lancées contre eux en 2019, les GAFA ont renforcé leurs équipes juridiques et sont désormais à la tête d’une armée de lobbyistes, déployés à Bruxelles et dans les principales capitales mondiales. Mais le climat a changé, en particulier dans la classe politique américaine. Alors que le département de la justice a entre les mains le dossier Facebook, le Congrès a mis en place ses propres commissions d’enquête sur les GAFA. L’Europe vient également de lancer une enquête préliminaire sur la collecte et la monétisation des données des utilisateurs de Google.
Plus que le démantèlement, c’est une régulation plus serrée que peuvent craindre les GAFA, avec plusieurs angles d’attaque possibles : la concurrence déloyale, la protection et le partage de données personnelles, ou encore la réglementation publicitaire, au cœur de revenus de Google et Facebook. Google a passé la barre des 40 milliards de dollars de chiffre d’affaires au troisième trimestre, dont 83% dans la publicité numérique, et Facebook a enregistré 18 milliards de revenus en un trimestre. Selon l’Institut WARC, les deux acteurs ont capté l’an dernier 56% de la publicité, un chiffre qui pourrait grimper cette année à 61%.
Par ailleurs, une prise de conscience émerge en matière de protection de la vie privée, alors que l’Europe a durci son cadre légal avec l’adoption du RGPD. Facebook et Google offrent des outils aux utilisateurs pour gérer leurs informations personnelles, tandis que la protection de ces données est devenue un argument marketing phare pour Apple. Rappelons que les mauvaises pratiques de Facebook en la matière lui ont déjà valu 5 milliards de dollars d’amende aux Etats-Unis l’été dernier.
A noter également : 2020 ne sonnera pas le glas de la bataille entre les GAFA et les BATX chinois. Avec 1,1 milliard d’utilisateurs sur sa messagerie WeChat, Tencent talonne Facebook. De plus en plus présent en Europe – le Siècle Digital rappelle que Tencent vient de racheter 10% du capital du français Universal Music – les BATX le sont un peu moins aux Etats-Unis, en raison de la méfiance qu’ils suscitent, particulièrement depuis l’arrivée de Trump à la Maison Blanche. A ce stade, seule l’application TikTok a fait une percé fulgurante. Les BATX ont par ailleurs enclenché un vaste mouvement de diversification (voiture autonome, contenus, intelligence artificielle) fondé sur la croissance externe.
Les GAFA devront d’ailleurs réaffirmer leur capacité d’innovation cette année. Facebook cherche notamment à supprimer la commande manuelle des smartphones et des ordinateurs avec, à terme, un bracelet capable de décoder l’activité des neurones pour les transformer en commande digitale. Pendant ce temps, Google se concentre sur la voiture autonome, après l’acquisition d’une start-up britannique qui apprend aux machines à répliquer le comportement des humains. Amazon a quant à lui promis de lancer prochainement son nouveau drone autonome et électrique, Prime Air, capable de livrer les colis aux clients situés dans un rayon de 24 kilomètres en 30m, et .Apple développe un casque de réalité augmentée, signe que l’entreprise se renforce dans les jeux vidéo et les contenus avec Apple TV+.
FB5 testé par plusieurs utilisateurs
Annoncé pour le printemps 2020, FB5, le nouveau design de Facebook et sa refonte la plus audacieuse, est actuellement testé par plusieurs utilisateurs, indique Siècle Digital.
Facebook, qui cherche à renouer avec sa mission première – connecter les communautés - se rapproche du design de Messenger et propose un design plus épuré, blanc, arrondi, moins encombré et plus lumineux. Il sera cependant possible d’opter pour un « dark mode ». Une application de rencontre ainsi qu’une fonctionnalité permettant de rencontrer de nouveaux amis en fonction de ses intérêts seront également ajoutés à cette nouvelle version que de premiers utilisateurs – qui ont reçu une notification pour y accéder - sont actuellement en train de tester.
Cette nouvelle version serait surtout un moyen pour le réseau social de redorer son image de marque, alors que les problématiques de confidentialité s’entassent et que Facebook a décidé de ne pas censurer les publicités politiques en vue des élections présidentielles américaines. FB5 et le nouveau logo doivent donc servir à montrer que le réseau social « fait des choses bien ». Comme l’explique le directeur marketing de Facebook, Antonio Lucio : « les gens doivent savoir quelles entreprises sont derrière les produits qu’ils utilisent. »
Instagram aura sa propre plateforme de marketing d’influence
Retour sur une annonce qui a secoué l’univers du marketing d’influence : en décembre dernier, Facebook a annoncé la mise en place d’une immense base de données d’influenceurs Instagram, selon StratégiesetBDM.
Le réseau social disposait déjà d’un « Brand Collabs Manager », plateforme qui permettait de trouver des créateurs Facebook afin de travailler avec eux sur des opérations de brand content. L’outil est maintenant étendu à Instagram – espace le plus propice aux opérations d’influence – venant concurrencer plus de 740 agences et plateformes qui composent ce jeune marché. Il permettra aux créateurs de partager des données sur leur audience et leur contenu aux marques, et d’être mis en relation avec elles. Les marques pourront de leur côté proposer des briefs directement sur la plateforme et obtenir des informations « certifiées » par Instagram sur les influenceurs. Les influenceurs pourront également chercher des partenariats affinitaires et partager directement des insights et KPIs.
Niveau confiance, les annonceurs n’hésiteront probablement pas longtemps entre une petite agence, et une plateforme native intégrée à Facebook. S’il existe effectivement une multitude d’outils de mise en relation marques / influenceurs, Facebook aura en catalogue tous les influenceurs, davantage de données, plus d’insights, et plus d’annonceurs potentiels. Déjà en ligne, la plateforme n’est pour l’instant accessible qu’à une partie des créateurs et des annonceurs sélectionnés, mais devrait être déployée plus largement dans un futur proche.
Le secteur de l’influence entre dans l’âge de raison
Stratégies, qui a réuni marques, agences et influenceurs le 28 novembre dernier autour du thème de « l’influence marketing à l’heure de l’engagement responsable », rappelle que le marché pèse plus de 10 milliards de dollars. Selon Christophe Manceau, directeur du planning stratégique chez Kantar, le professionnalisme tend à devenir la norme, dans un secteur qui se structure : « Déjà suivis par 14,3% de la population, les influenceurs se professionnalisent, devenant à la fois créateurs de contenus, relais de confiance et hubs d’audience ».
Le rapport mondial Tendances & Prédictions Media 2020de Kantar prévoit notamment une évolution du marketing d’influence vers plus de maturité. Cette année, les marques commenceront à collaborer plus profondément et à prendre la mesure plus au sérieux en analysant des métriques plus stratégiques. Alors que notre étude Dimension indique que l’opinion des consommateurs sur la marque est particulièrement influencée par les UGC (contenus générés par les utilisateurs) et autres avis de pairs ou d’experts trouvés sur le web, notre rapport BrandZ souligne que ce qui compte avec un influenceur c’est intensité de l’engagement - et pas uniquement le nombre de followers. Certains canaux comme le marketing d'influence « seront confrontés à un moment décisif et leur crédibilité pourrait être mise en péril s’ils n'évoluent pas et ne tiennent pas leurs promesses. Le marché devra mieux comprendre le fonctionnement entre les différents points de contact et le rendre efficace pour les marques - en ligne et hors ligne », déclare Anne-Lise Toursel, Directrice de l’expertise Media & Creative, Division Insights, Kantar.