La RSE, clé de l’image des marques ?
La loi Pacte, promulguée en 2019, a établi une nouvelle définition de l’entreprise, qui n’est plus seulement au service des actionnaires, mais aussi des salariés, des consommateurs, des associations et de toutes les parties prenantes de la société, indique Stratégies. « Faire entrer la RSE dans la gouvernance des entreprises, au niveau stratégique, est un sujet crucial », explique Thomas Parouty, fondateur de l’agence Mieux. La crise de la Covid-19 pourrait bien avoir accéléré les réflexions des marques sur la question.
Le nouveau Président de l’Union des marques (UDM), qui regroupe 230 entreprises, estime que cette période va « laisser des traces ». Selon lui, les entreprises doivent démontrer leur utilité dans la société pour changer les comportements, créer de nouveaux usages et participer à la vie quotidienne des gens. Cela inclut la prise de conscience environnementale, qui est déjà devenue un prérequis dans la relation entre les citoyens et les marques. En effet, selon l’Observatoire du Goodadvertising de Viavoice et The Good Company, 86% des Français pensent que la « communication for good » est une bonne chose et 67% attendant un changement dans la communication des marques à la suite de la crise. L’Observatoire des marques positives de l’agences Utopies, spécialisée dans le développement durable, démontre justement que l’intention d’achat est 2,4 fois plus élevée pour les marques dont l’engagement positif est perçu par les consommateurs. « En France, 48% des marques disaient à l’été 2020 que la crise avait engendré ou allait engendrer une réflexion sur leur raison d’être », souligne Utopies dans son bilan de la loi Pacte publié en début d’année.
« Les marques qui progressent le mieux sont celles qui sont en pointe sur les sujets de transformation durable. Celle-ci ne s’oppose pas au développement économique, bien au contraire », explique le directeur général de L’Oréal France, Hervé Navellou. Selon lui, la crise sanitaire a « accéléré une prise de conscience ». Elle « a montré un visage différent des grandes entreprises aux Français ». Hervé Navellou souligne que L’Oréal France a distribué 2 millions d’unités de gel hydroalcoolique et 500,000 produits dans les hôpitaux et les associations, n’a pas eu recours au chômage partiel et a payé « cash » ses fournisseurs à court de trésorerie. D’autres entreprises ont profité de la crise pour multiplier les actions à plusieurs niveaux. « Pendant le premier confinement, nous avons mis en place des horaires adaptés aux personnes âgées et fait des dons aux hôpitaux. Face aux difficultés des étudiants, nous leur avons offert des bons d’achat. Nous avons décidé un blocage des prix (…) en soutien au monde agricole, réalisé des dons de fleurs en drive pour appuyer la filière horticole », indique par exemple le Président d’Intermarché et Netto, Vincent Bronsard. De son côté, Burger King a distribué un kilo de pommes de terre à chacun de ses clients, en février, pour compenser la fermeture des restaurants. Toutefois, pour certaines marques, comme Guerlain, la crise a retardé le déploiement de certains projets d’engagements. « Nous avions prévu de lancer en mai 2020 un projet de formation de 50 femmes apicultrices venues du monde entier, en lien avec nos actions pour l’abeille, pour la biodiversité et pour l’empowerment des femmes. C’est évidemment impossible à réaliser en distanciel », témoigne Cécile Lochard, directrice du développement durable du groupe. « Mais nous avons renforcé nos stratégies de développement durable, par exemple en lançant nos innovations en maquillage naturel », précise-t-elle.
Alors qu’un travailleur français émet chaque année 360kg de CO2 à travers son activité numérique, le WFF estime que le digital doit incontestablement faire partie des changements à mener dans le cadre d’une stratégie RSE, indique Stratégies. « L’incarnation doit être forte pour montrer l’exemple. Si on est sincère, notre démarche n’est pas discutable et elle est plus crédible », indique Benjamin Adler, cofondateur de l’agence Détroit. Il souligne la nécessité d’inspirer » et non pas « de critiquer » et conseille aux marques d’impliquer leurs salariés et collaborateurs dans le changement. « Mesurer l’impact de chacun et présenter des chiffres simples est un bon moyen d’introduire le sujet », conseille-t-il.
En France, le « vaccine marketing » ne décolle pas
Aux Etats-Unis, les marques sont un grand soutien à la campagne de vaccination contre la Covid-19, indique l’ADN. Rivalisant d’idées pour inciter la population à passer à l’acte, nombre d’entre elles n’hésitent pas à récompenser les salariés et consommateurs qui franchissent le pas, une tendance qualifiée par l’ADN de « vaccine marketing ».
Lidl offre par exemple un bonus de 200 dollars aux salariés vaccinés. Même stratégie chez Kroger, qui promet à ses équipes un bonus de 100 dollars. Pour les personnes qui refusent le vaccin pour des raisons politiques ou religieuses, l’entreprise versa tout de même le bonus prévu contre une formation sur le sujet. Chez McDonald’s et American Airlines, les congés ont le vent en poupe : McDonald propose à ses salariés une demi-journée de congés payés, tandis qu’American Airlines opte pour un jour entier, utilisable en 2022 assorti d’une prime de 50 dollars. De son côté, Krispy Kreme, l’une des chaînes de donuts les populaires aux Etats-Unis, promet d’offrir à ses clients vaccinés un donut gratuit jusqu’à la fin de l’année, une initiative controversée du fait des effets sur la santé d’une consommation quotidienne de beignets sucrés. Enfin, alors que 45% des américains n’ont pas accès aux transports en communs, les services de VTC Lyft et Uber se sont engagés à proposer des courses gratuites – ou à tarifs réduits – vers les centres de vaccination. A noter : En France, Uber offre également 20 000 courses pour contribuer à la campagne vaccinale. Au-delà de cette initiative, cependant, la fièvre vaccinale se semble pas encore avoir touché les entreprises. Les personnes vaccinées doivent se contenter d’un badge, dont 100,000 exemplaires ont été commandés par le Ministère de la Santé à l’entreprise nantaise Isocom.
Pourtant, les entreprises françaises se portent relativement bien, malgré le contexte de pandémie. L’étude BrandZ Top50 France 2021 de Kantar, dévoilée le 6 avril dernier indique que la valeur des 50 marques françaises les plus fortes affiche une croissance parmi les plus fortes au monde, (proche de 5%) en 2021. Louis Vuitton, Chanel, Hermès, L’Oréal Paris et Orange restent les marques françaises les plus fortes, avec une progression moyenne de 8%. Mais trois nouvelles entreprises ont fait leur entrée dans le classement : Yoplait (n°30), Leboncoin (n°38) et Monoprix (n°50). La Roche Posay (n°28) affiche la plus forte progression (+25%). Pour en savoir plus, retrouvez ici notre étude complète.
NFT : Le nouvel Eldorado marketing
Propulsés fin 2017 par le phénomène CryptoKitties, les NFT (pour non fungible tokens) sont la grande tendance crypto de l’année. Un NFT est un token unique, qui assure à celui qui le possède d'en être l'unique propriétaire. Un certificat d'authenticité, équivalent à un titre de propriété digital est en effet associé à ce « jeton ». Cette technologie basée sur la blockchain permet notamment d'acquérir des œuvres virtuelles sur Internet.
Depuis plusieurs mois, des objets digitaux de collection connaissent un succès fulgurant auprès d‘amateurs de sports, d’art ou de musique, comme l’indique Presse Citron. Par exemple, un artiste numérique connu sous le nom de Beeple a vendu une œuvre il y a quelques semaines pour près de 69 millions de dollars. Ces sommes astronomiques ont attisé l’appétit des artistes, des spéculateurs... et des marques, comme souligne e-marketing.fr.
L'un des premiers objectifs des marques qui s'engagent sur le terrain des NFT et de faire parler d'elles. Le sujet étant très médiatisé, chaque actualité concernant une marque qui lance un NFT ou utilise ses fonctionnalités trouvera un écho certain, tant dans la presse spécialisée que dans la presse grand public, qui essaye de comprendre l'engouement actuel autour de ce produit. Les marketeur peuvent par exemple utiliser les NFT pour trouver un élément dans les archives de la marque qui se prête particulièrement bien à la « tokenisation ». Jack Dorsey, le fondateur de Twitter, a notamment décidé de « tokeniser » son premier tweet et de le mettre en vente via la plateforme Valuables. Il sera finalement acheté pour 2,9 millions de dollars par le patron de Bridge Oracle, une entreprise de la blockchain qui s'offre ainsi un peu de pub.
Des marques comme Pizza Hut, Taco Bell et Charmin ont également développé une version NFT de leur produit. Pizza Hut a décidé de mettre en vente chaque semaine aux enchères sur la plateforme Rarible des portions de pizza pixellisées. Chacune représente une recette vendue par la chaîne. La pepperoni s'est vendue 8824 dollars, soit environ 5 ETH selon les cours.
Les NFT ouvrent par ailleurs la voie à de nouveaux business. On peut par exemple imaginer la vente de vêtements de luxe et de sneakers accompagnés de NFT, garantissant un certificat d'authenticité infalsifiable aux collectionneurs et aux revendeurs. Les amateurs de jeux vidéo seront également prêts à payer pour s'offrir des avantages uniques (pouvoir spécial, costume inédit, etc.) et avoir la certitude d'être le seul membre d'une communauté à les posséder. Enfin, certains NFT font office d'actes de propriété de terrains virtuels. Alors que les marques investissent depuis des années des plateformes comme Minecraft ou Animal Crossing, elles pourraient décider d'acquérir ces NFT afin de se garantir les meilleurs emplacements publicitaires dans les jeux qui offrent cette possibilité, à l’image de Decentraland, The Sandbox ou encore My Neighbor Alice.
Néanmoins en dépit du battage médiatique qui les entoure, les objets de collection numériques, comme autre actif sujet à la spéculation, comportent des risques importants « que les gens feraient bien de cerner avant d'investir », soulignent certains experts sur Businessinsider. Outre les risques liés à la volatilité de ses actifs, ces derniers rappellent que, même si un NFT n’est pas falsifiable, le marché est loin d’être exempt de fraude.
L’audio en direct : la nouvelle tendance incontournable ?
Sur le modèle de Clubhouse, l’audio en direct a le vent en poupe. Lancé il y a un an tout juste, l’application se présente comme un « réseau basé sur la voix ». Encore en phase de pré-lancement, accessible uniquement par invitation et disponible seulement sur iOS, Clubhouse connaît un succès majeur, qui n’est pas passé inaperçu, note Siècle Digital. Et, comme les géants du web constatent que les usages évoluent – la pandémie de Covid-19 ayant accéléré le développement de l’audio et du live, qui ont fini par se confondre en une seule tendance – Clubhouse doit désormais faire face à la concurrence.
Après Twitter, avec le lancement de Spaceset Facebook, avec Live Audio, c’est au tour de LinkedIn de proposer des salons audio, indique Tech Crunch. « Nous effectuons quelques tests préliminaires pour créer une expérience audio unique liée à votre identité professionnelle », a déclaré Suzi Owens, porte-parole de LinkedIn, le 31 mars dernier. Les salons audio pourraient également être ajoutés aux événements et groupes LinkedIn « afin de donner à nos membres encore plus de moyens de se connecter à leur communauté », a-t-elle ajouté.
Cette nouvelle fonctionnalité sera bientôt déployée en version bêta. TechCrunch, qui a pu découvrir à quoi ces salons audio devraient ressembler, note que l'interface est très similaire à celui de Clubhouse, avec un sujet de conversation donné, les photos de profils des intervenants qui parlent et celles des auditeurs qui assistent à la conversation. LinkedIn se démarque tout de même en précisant « l'identité professionnelle » - le poste occupé - en plus du nom et prénom de l'intervenant. L'application Clubhouse étant principalement utilisée par des entrepreneurs à la tête d'entreprises diverses, LinkedIn a de quoi séduire une cible déjà adepte des salons audio, souligne Business Insider, même si la tendance pourrait être éphémère.
Spotify se lance également dans la course, avec le rachat de Betty Labs, le rival de Clubhouse, note Siècle Digital. Ce faisant, le géant suédois du streaming espère ne pas se laisser dépasser par Clubhouse sur son propre secteur. Spotify prévoit notamment de repenser Locker Room en lui donnant un nouveau nom, une nouvelle apparence graphique, une nouvelle expérience audio en live pour attirer plus d’auditeurs. Il s’agit de « donner aux athlètes professionnels, aux écrivains, aux musiciens, aux auteurs-compositeurs, aux podcasteurs et à d’autres passionnés, la possibilité d’organiser des discussions en temps réel, des débats et bien plus encore », détaille Spotify. Parmi les autres évolutions possibles : une fonctionnalité qui permettrait de convertir facilement les conversations en direct, en podcasts, comme de nombreux utilisateurs de Clubhouse le font actuellement manuellement.
Microsoft souhaite également sa part du « gâteau audio » et envisage le rachat de Discord, indique également Siècle Digital. Estimée à 10 milliards de dollars, cette transaction pourrait être le plus gros rachat du groupe. The Wall Street Journal estime que ce mariage n’est plus qu’une question de semaines.
Une aide publique pour les télévisions locales et les radios
Une aide publique destinée à compenser la chute des revenus publicitaires des télévisions locales et des radios va être mise en place par le gouvernement, rapportent Stratégies et CB News.
« Les services de télévision à vocation locale et de radio pourront, dans les prochains jours [d’ici le 31 mai], déposer un dossier de demande de subvention auprès de la Direction générale des médias et des industries culturelles, chargée de gérer le dispositif et d'instruire les demandes », a annoncé le ministère de la Culture.
D’après différentes estimations, la publicité assure 17 % à 25 % des ressources des télés locales, et 100% des ressources des radios indépendantes. En décembre, le ministère de la Culture estimait entre 10% et 20% la chute en 2020 des revenus publicitaires des « médias audiovisuels privés, nationaux ou locaux », avec des radios et télévisions locales « plus fortement affectées, du fait de la fragilité des annonceurs locaux et de la hiérarchisation établie par les annonceurs », rappellent Stratégies. Cette aide publique, indique CB News, était très attendue, notamment, par le Syndicat des radios indépendantes (SIRTI) représentant 180 radios, qui avait alerté il y a quelque temps d’une situation d’urgence. D’après Médiamétrie, le nombre quotidien d’auditeurs, toutes stations confondues, a chuté de 2,1 millions en un an, à 40,1 millions en janvier-mars 2021, rapportent Stratégies ou encore Les Echos.
Depuis le 8 avril, les radios publiques et privées se retrouvent, pour leur immense majorité, sur une plateforme baptisée Radioplayer France, rapporte Le Monde. Souhaitée de longue date par les acteurs privés et publics du marché radiophonique hexagonal (soumis à la concurrence du site américain TuneIn Radio, des studios de diffusion de podcasts en ligne et des plates-formes de streaming musical), l’interface Radioplayer France donne accès à 200 antennes et 600 webradios, ainsi qu’à leurs podcasts et replays. « 15 % des 40 millions d’auditeurs quotidiens de la radio l’écoutent en ligne », rappelle Jean-Eric Valli, président de Radioplayer France et dirigeant des Indés Radios (un organisme qui réunit 130 radios indépendantes, régionales ou locales). Le coût de Radioplayer France – quelques centaines de milliers d'euros annuels – sera assumé à égalité par les parties prenantes.