Die Pandemie hat das Wachstum des E-Commerce beschleunigt, das ist eine unbestrittene Tatsache. Alles deutet darauf hin, dass dies weltweit auch so weitergehen wird. Digitales Einkaufen hat sich gleichzeitig auch sehr gewandelt, um sich an die Bedürfnisse der Käufer an verschiedenen Orten anzupassen.
Aber was bringt die Kundinnen und Kunden dazu, eine E-Commerce-Plattform einer anderen vorzuziehen?
Die Ergebnisse der globalen Shopper-Studie eCommerce ON 2022 zeigen, wie Menschen auf der ganzen Welt E-Commerce nutzen, welche Kategorien sie kaufen, welche Plattformen sie nutzen und was ihre Beweggründe dafür sind.
Es gibt nicht nur den einen Shopper
Man kann Online-Käuferinnen und -Käufer nicht durch Stereotypen beschreiben oder Plattformen mit bestimmten Demografien in Verbindung bringen. Die "alten" E-Commerce-Käuferinnen und -Käufer sind reifer geworden, und die "neuen" kommen aus älteren und jüngeren Bevölkerungsschichten. Sich „entwickelnde" Märkte sind führend, während "reife" Märkte hinterherhinken.
In fortgeschrittenen E-Commerce-Märkten wie Korea und Japan sind die Online-Kundinnen und -Kunden älter als in anderen asiatischen Ländern, wo ein weitaus größerer Anteil um die 20 und 30 Jahre alt ist.
Es überrascht nicht, dass Smartphones allmählich zum bevorzugten Gerät für Online-Einkäufe werden. eCommerce ON wurde erstmals vor der Pandemie im Jahr 2019 durchgeführt. Seitdem ist das Wachstum der Smartphone-Nutzung für Einkäufe um 13 % gestiegen - von der Hälfte der „Einkaufstouren“ auf fast zwei Drittel (basierend auf 8 Ländern, die in die Studien 2019 und 2022 einbezogen wurden). In diesem Jahr wurden 58 % der Online-Einkäufe von einem mobilen Gerät aus getätigt, gegenüber 40 % am PC.
Aber auch hier gibt es große Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern: 77 % der Online-Einkäufe in Japan erfolgen über den PC, in Indonesien sind es nur 7 %. Während im Nahen Osten, in Südostasien und in Indien die mobile Nutzung dominiert, wird Europa vom PC beherrscht, nur in Italien liegt der Anteil der mobilen Nutzung bei 51 %. Generell gilt: Je jünger die Käuferinnen und Käufer sind, desto eher kaufen sie mobil ein.
Geräte,die zum Online-Einkauf genutzt werden
Um eine erfolgreiche E-Commerce-Marketingstrategie zu entwickeln, ist es entscheidend für jede Marke oder Kategorie zu verstehen, wer Ihre Zielgruppen sind und was deren Beweggründe sind. Unsere Studie zeigt, dass wir nicht davon ausgehen können, dass selbst scheinbar ähnliche Nachbarländer die gleichen Bedürfnisse und Verhaltensweisen beim Online-Shopping zeigen.
Was die Kundinnen und Kunden wollen
Überall auf der Welt sind Preisfaktoren, einschließlich Werbeaktionen und kostengünstige/kostenlose Lieferung, nach wie vor die wichtigsten Faktoren für die Wahl eines Online-Händlers. Dies wird zweifellos durch Inflation und wirtschaftliche Unsicherheit verstärkt. Aber wann haben die Verbraucherinnen und Verbraucher jemals gesagt, der Preis sei nicht wichtig?
Gründe für die Wahl eines Online-Händlers
Abgesehen vom Preis sind die Gründe für die Wahl des Händlers je nach Land unterschiedlich. In den USA und Japan legen die Online-Käuferinnen und -Käufer den Schwerpunkt auf die Marke und das Produktsortiment, während ihre Pendants im Vereinigten Königreich und in Brasilien die Produktqualität für wichtiger halten. Im Vergleich zu anderen Ländern sind Mitgliedschaftsprämien in Korea und dem Vereinigten Königreich wichtig, wo führende Einzelhändler erfolgreich Punkteprogramme eingeführt haben. In Indonesien und Malaysia spielen Bewertungen und Rezensionen eine wichtige Rolle bei der Wahl des E-Händlers.
Um im E-Commerce wettbewerbsfähig und erfolgreich zu bleiben - und um Preiskämpfe zu vermeiden - müssen Marken und Einzelhändler die Prioritäten der Kundinnen und Kundennach Kategorien berücksichtigen und auf andere Werte achten, die diese in den verschiedenen Ländern suchen.
Wo liegen die Chancen?
eCommerce ON hat Erkenntnisse aus über 69.000 Einkäufen in den Bereichen Unterhaltungselektronik und Konsumgüter gesammelt, um zu untersuchen, wie verschiedene Kategorien und Produkte online gekauft werden.
Weltweit kaufen 48 % der Kundinnen und Kunden Unterhaltungselektronik online, um sie zu ersetzen oder aufzurüsten, aber nicht als Erstkauf. Auch hier gibt es große Unterschiede zwischen den einzelnen Märkten: In den USA, Kanada, dem Vereinigten Königreich, Frankreich, Korea und Japan liegt der Anteil bei 60 % oder mehr, während er in den Vereinigten Arabischen Emiraten, Saudi-Arabien und Indien unterdurchschnittlich ist. Auch die Altersverteilung ist unterschiedlich.
Es wurde auch festgestellt, dass viele Käuferinnen und Käufer von Unterhaltungselektronik zu der Marke oder der Einzelhandelswebsite des Produkts zurückkehren, bei der sie zuvor gekauft haben.
Es überrascht nicht, dass 60 % der Online-Einkäufe im FMCG-Bereich mehrere Kategorien betreffen (Ausnahmen bilden Deutschland und Japan). In Ländern mit einer hohen E-Commerce-Durchdringung, wie dem Vereinigten Königreich und Korea, betrafen 68 % der Online-Einkäufe von FMCG mehrere Kategorien.
Bei Unterhaltungselektronik ist also Loyalität der Schlüssel zu wiederholten Käufen, und bei Konsumgütern kann das Verständnis des Zusammenspiels der Kategorien dazu beitragen, die Größe des Warenkorbs zu erhöhen.
„Varianten" des E-Commerce
Die Pandemie hat eine Reihe von E-Commerce-Trends beschleunigt, darunter die schnelle Lieferung von Lebensmitteln (Rapid Grocery Delivery - RGD), Kochboxen-Dienste und Second-Hand-Käufe.
60 % der E-Commerce-Kundinnen und -Kunden nutzen inzwischen RGD-Dienste - von 91 % in Vietnam bis zu nur 15 % in Deutschland. Babymilch und Windeln führen die Liste an, dicht gefolgt von Snacks, alkoholischen und alkoholfreien Getränken. Es überrascht nicht, dass die RGD-Durchdringung umso geringer ist, je höher die Arbeitskosten in einem Markt sind. Je jünger die Käufer sind, desto eher verwenden sie RGD.
Der RGD-Markt ist weltweit fragmentiert, wobei die beiden größten Anbieter, UberEats und GrabMart, jeweils nur einen Anteil von 7 % der Fahrten ausmachen.
Die Popularität von Kochboxen ist während der Pandemie auch in Europa und Nordamerika gestiegen, wo 17 % der Online-Käuferinnen und -Käufer sie nutzen. Hello Fresh dominiert in fünf von sieben untersuchten Märkten, nur Italien und Spanien bevorzugen lokale Anbieter von Mahlzeitensets (Rana bzw. Food in the Box).
34 % der Online-Kundinnen und -Kunden weltweit kaufen bei Online-Plattformen aus zweiter Hand ein. Die am häufigsten gekauften Kategorien der Kreislaufwirtschaft sind digitale Geräte, Damenmode und Haushaltsgeräte, wobei Asien in Bezug auf die Nutzung führend ist. Während Männer und Frauen mit gleicher Wahrscheinlichkeit Secondhand einkaufen, dominieren jüngere E-Commerce-Käufer diesen Bereich (48 % sind unter 35).
Wenn man die Beweggründe für diese Trends versteht, eröffnen sich neue Wachstumsmöglichkeiten für den E-Commerce.
Verstehen Sie Ihre Online-Käuferinnen und -Käufer
Der Schlüssel zu einer erfolgreichen E-Commerce-Strategie liegt darin, zu wissen, wie die Menschen online einkaufen, was sie wo kaufen, welche Auslöser und Hindernisse sie bei der Nutzung beachten und was sie dazu bewegt, auf verschiedenen Plattformen zu gehen.
Wenn Sie mehr über die E-Commerce-Landschaft in Ihren Kategorien und Märkten erfahren möchten, laden Sie unseren Report eCommerce ON herunter oder setzen Sie sich mit uns in Verbindung.
Über eCommerce On
eCommerce ON ist eine globale Studie, die 19 Länder, 15 Konsumgüter- und Elektronikkategorien und über 69.000 Transaktionen umfasst. Sie bietet kontextbezogene E-Commerce-Daten und Einblicke in E-Commerce-Landschaft, die Ihnen helfen, Prioritäten zu setzen und Auslöser und Hindernisse in verschiedenen Ländern und Kategorien zu verstehen, um die Anforderungen der Online-Käuferinnen und -Käufer zu erfüllen.
