Im Marketing ist das richtige Gleichgewicht von langfristiger Markenbildung und kurzfristigen Abverkäufen von entscheidender Bedeutung. Wir bei Kantar haben in umfangreichen Untersuchungen feststellen können, das übermäßiges Investieren in Performance Marketing, um kurzfristige Umsätze zu steigern, die Gefahr birgt, den langfristigen "Basisumsatz" zu schädigen. Dies kann wiederum dazu führen, dass Konsumentinnen und Konsumenten weniger bereit sind, die Marke zum vollen Preis zu kaufen, oder sogar gänzlich von ihr absehen. Als Konsequenz geraten Marketer in die Falle, dass sie doppelt zahlen müssen, um das Ruder herumzureißen und den sinkenden Basisabsatz zu stützen.
Studien zeigen, dass der Aufbau des Markenwerts im Durchschnitt 60 % des gesamten Marketing-ROI ausmacht, im Vergleich zu 40 % für den kurzfristigen Abverkaufseffekt. Allerdings variiert dieser Effekt je nach Kategorie und Marke erheblich und auch unterschiedliche Kanäle eigenen sich unterschiedlich gut für beide Dimensionen. Umso wichtiger ist es, diese Effekte sorgfältig zu messen, um die richtige Marketingstrategie für die eigene Marke zu finden.
Eine Vernachlässigung einer dieser Aspekte kann zu einer ineffizienten Mediaplanung und letztendlich zum Scheitern beider Ziele führen . Daher ist es für Marketer von höchster Priorität, das richtige Gleichgewicht zwischen kurzfristigem Erfolg und langfristiger Markenbildung zu finden. Dies erfordert eine sorgfältige Analyse, fortlaufendes Monitoring und die Fähigkeit, flexibel auf sich ändernde Marktbedingungen zu reagieren. Nur durch eine ausgewogene Strategie können Marken langfristig erfolgreich sein und eine starke und loyale Kundenbasis aufbauen .
