Kantar, das weltweit führende Unternehmen für Marketingdaten und Analysen, hat seine neueste Entertainment on Demand (EoD)-Studie für den deutschen Streaming-Markt veröffentlicht. Die EoD-Studie von Kantar Worldpanel beschreibt in Deutschland die folgenden Verhaltensweisen auf dem Video-on-Demand (VoD)-Markt zwischen Januar und März 2023:
- Zwischen Januar und März 2023 stieg die Zahl der VoD-fähigen Haushalte, die mindestens einen Videodienst in Deutschland abonniert haben, auf 22,7 Millionen, ein Plus von 301.000 im Vergleich zum Vorquartal und von 1,41 Millionen im Vergleich zum Vorjahr, was 55 % der deutschen Haushalte entspricht.
- Die durchschnittliche Anzahl der bezahlten, abonnementbasierten Video-on-Demand (SVoD)-Konten pro Haushalt liegt erstmals bei über 3, mit einem Anstieg von 1,3 Millionen neuen SVoD-Konten in Q1 2023 im Vergleich zum Vorquartal
- You (Netflix) war der meistgesehene SVoD-Titel in Q1 2023, gefolgt von Wednesday (Netflix) und The Last of Us (WOW)
- Sport und familienfreundliche Inhalte erweisen sich als wichtige Argumente für Kundinnen und Kunden, die ein Abonnement abschließen
- Prime Video, DAZN, WOW und Discovery+ erzielen ein starkes Abonnentenwachstum im Quartalsvergleich
- Der einzige große Streaming-Dienst, der im Quartalsvergleich Abonnentinnen und Abonnenten verlor, war Netflix
Sport-Streaming sorgt für SVoD-Wachstum in Q1
Der deutsche SVoD-Markt setzte seinen Aufwärtstrend im 1. Quartal 2023 fort, mit einem Zuwachs von 1,3 Millionen neuen Abonnements und 301.270 zusätzlichen aktiven Haushalten. Der Hauptgrund für dieses Wachstum waren Live-Sport-Inhalte. Die Daten von Kantar zeigen, dass im ersten Quartal 2023 jedes vierte neue SVoD-Abonnement auf Sport entfiel, wobei Fußball die wichtigste Rolle dabei spielte. Dieser Trend ist nicht überraschend, wenn man das derzeitige Umfeld für Sportübertragungsrechte in Deutschland betrachtet, in dem der durchschnittliche Haushalt mehrere Dienste benötigt, um auf alle Bundesliga-Fußballinhalte zuzugreifen, ganz zu schweigen von anderen Sportarten.
Der Kampf um die Sportrechte hat die Kosten für die Verbraucherinnen und Verbraucher stark in die Höhe getrieben. Im Jahr 2022 traf die Reduzierung der Haushaltsbudgets den exklusiven Sportstreamer DAZN am härtesten, dessen Abonnentenbestand um fast ein Viertel schrumpfte. Dank eines starken Starts im 1. Quartal 2023 konnte der Dienst jedoch erhebliche Fortschritte bei der Rückgewinnung dieser Verluste machen und bietet eine vielversprechende Plattform, um einen größeren Teil der 7,5 Millionen deutschen Haushalte für Sportinhalte zu gewinnen.
Ein weiterer Dienst, der am Kampf um die Sportrechte beteiligt ist, ist WOW. Ein bemerkenswerter Sport-Streaming-Dienst, der sich aufgrund seines umfangreichen Angebots an hochwertigen Sportereignissen und Erfolgstiteln in einer begehrten Position befindet. Groß angelegte Neuheiten wie „House of the Dragon“, „The White Lotus“ und zuletzt „The Last of Us“ haben die Reichweite von WOW vergrößert und die Nachfrage in den Haushalten angekurbelt.
Die vielleicht erfreulichste Erkenntnis von WOW ist, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis ein entscheidender Faktor für die Gewinnung neuer Abonnentinnen und Abonnenten ist. 24 % der neuen Abonnentinnen und Abonnenten im ersten Quartal 2023 gaben das Preis-Leistungs-Verhältnis als Hauptgrund für ihr Abonnement an - ein bemerkenswerter Anstieg gegenüber 8 % im letzten Jahr. Dieser Trend unterstreicht den Erfolg der brandaktuellen Titel und des Angebots an exklusiven Sportinhalten. Es ist offensichtlich, dass ihr Leistungsversprechen und ihr Inhaltsangebot den Nerv der Verbraucherinnen und Verbraucher getroffen haben. Ihr Angebot ist in der Branche einzigartig, was zweifellos zu ihrem starken Start im Jahr 2023 beigetragen hat.
Netflix steht unter Druck, da es als einziger großer Streamingdienst in Q1 einen Rückgang von Abonnements verzeichnet
Trotz sehr erfolgreicher Veröffentlichungen wie You und dem viel diskutierten Wednesday hatte Netflix einen enttäuschenden Start in das Jahr 2023 und war der einzige große Streamer, der Abonnentinnen und Abonnenten verlor.
Netflix ist seit langem als die treibende Kraft von SVoD bekannt, denn es ist die treibende Kraft hinter den drei Hauptpfeilern - qualitativ hochwertige Inhalte, einfacher Zugang und Mehrwert. Das besorgniserregendste Problem für den Streaming-Riesen ist die sich verschlechternde Wertewahrnehmung seiner Abonnentinnen und Abonnenten. Die Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis von Netflix ist im Laufe des Jahres bis zum 1. Quartal 2023 von 40 % auf 33 % gesunken, was sich darin widerspiegelt, dass 36 % der jüngsten Stornierungen darauf zurückzuführen sind, dass man „Geld sparen wollte“.
Diese finanziellen Bedenken führen zu einer erhöhten Abwanderung, und mit den jüngsten Preiserhöhungen beginnen die Verbraucherinnen und Verbraucher, den einst unantastbaren Wert von Netflix in Frage zu stellen. Netflix muss dieses Problem angehen, um einen weiteren Rückgang zu verhindern, und hofft, dass sein kürzlich eingeführtes werbebasiertes Angebot dazu beitragen kann.
Familienfreundliche Inhalte steigern den Erfolg von Disney+
Als Disney+ im Jahr 2020 an den Start ging, gab es einen riesigen Ansturm auf den Dienst. Disney+ nutzte seine gut etablierte Marke und sein hochwertiges Inhaltsangebot, übertraf alle anfänglichen Erwartungen und schlug hohe Wellen in der Branche. Obwohl Disney+ anfangs Schwierigkeiten hatte, die Abwanderung in den Griff zu bekommen, erweist sich die Einführung von STAR in Verbindung mit dem scheinbar unverzichtbaren Familienangebot nun als erfolgreich in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt.
Angesichts von 11,1 Millionen VoD-Abonnements, die in den letzten 12 Monaten in Deutschland gekündigt wurden, waren die VoD-Plattformen gezwungen, auf ihre Kundinnen und Kunden zu hören und sich zu differenzieren, um den Bedarf der Haushalte an Unterhaltung auf kostengünstige Weise zu decken. Ein entscheidender Punkt bei der Differenzierung ist der sportliche Inhalt. Sportrechte sind jedoch teuer und unbeständig, so dass es schwierig ist, auf plötzliche Marktschwankungen zu reagieren.
Da die Haushalte mehr von ihren Diensten verlangen, müssen die Streaming-Plattformen auch den Wert familienfreundlicher Inhalte berücksichtigen, um Kundinnen und Kunden zu halten. Im 1. Quartal 2023 entfielen 10 % der neuen Abonnements allein auf Inhalte für Kinder, gegenüber 7 % im letzten Jahr, und dies ist einer der am schnellsten wachsenden Einflussfaktoren im Jahresvergleich. Seien Sie also nicht überrascht, wenn die Dienste im Jahr 2023 beginnen, Kinderinhalte in den Fokus zu rücken, da sie nach neuen Möglichkeiten der Differenzierung suchen, um nicht nur neue Abonnentinnen und Abonnenten zu gewinnen, sondern auch die Kundenbindung zu erhöhen.
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