Optimización de puntos de contacto para una compañía farmacéutica

Ayudamos a una compañía farmacéutica a construir una estrategia ganadora de optimización de puntos de contacto para su plan de marketing multicanal, para lograr un crecimiento óptimo de la marca.

El reto

La optimización de los puntos de contacto se ha convertido en un elemento central, ya que cada interacción de los profesionales de la salud tiene el potencial de determinar actitudes y comportamientos hacia una marca. Sin embargo, no todos los puntos de contacto se crean de la misma manera, ya que algunos ofrecen un impacto mucho mayor y recuerdos duraderos. 

Una de las compañías farmacéuticas líderes en el mundo se enfrentaba a un reto debido al gasto relativamente alto que representaba un medicamento específico prescrito en Alemania y que había tenido un impacto aparentemente pequeño en el mercado. A pesar de su posición de líder en el mercado para este medicamento, la valía de los representantes comerciales de la compañía había sido cuestionado. La compañía tenía como objetivo adquirir una visión integral del impacto de la optimización de los puntos de contacto, tanto en el valor de marca como en las acciones de prescripción, así como destacar las sinergias entre los dos. La compañía contrató a Kantar para comprender mejor los efectos de sus inversiones en marketing multicanal y optimizar la asignación de recursos. 

La estrategia

Kantar utilizó su estrategia de optimización de puntos de contacto y realizó una encuesta piloto para evaluar la calidad, la efectividad y el impacto de los puntos de contacto de la compañía en la cuota de mercado y el valor de marca de su medicamento. A pesar de una posición aparentemente estable en el mercado en términos de valor de marca, nuestra encuesta a médicos reveló que un alto porcentaje del valor de marca (alrededor del 25%) se estaba generando a través de experiencias recientes con puntos de contacto. Fue un hallazgo importante, porque los puntos de contacto farmacéuticos generalmente tienen efectos a largo plazo en las prescripciones – los puntos de contacto tienen un impacto del 70% en las prescripciones impulsadas indirectamente por el aumento del valor de la marca. 

El insight 

Nuestra encuesta reveló que la fuerza de ventas farmacéutica de nuestro cliente era de hecho uno de los puntos de contacto principales, que impactaba tanto en el valor de marca como en las prescripciones, y estaba teniendo el mayor efecto sinérgico en otros puntos de contacto. Además, aparte del impacto esperado de los canales más importantes, los puntos de contacto ganados y la conversación entre compañeros de trabajo tenían un impacto sorprendentemente alto. 

El resultado

Ahora que nuestro cliente comprende que sus comunicaciones tienen un impacto significativo en la construcción de la marca a largo plazo y en su crecimiento, puede centrarse en crear mensajes de marca sostenibles. Además, dado que el impacto de la fuerza de ventas se extiende más allá de las ventas en sí mismas, con un impacto crucial en el valor de marca y una influencia sinérgica en otros puntos de contacto, está claro que la fuerza de ventas sigue siendo uno de los canales más importantes en el mercado farmacéutico y que una inversión relativamente alta en este campo está justificada. En el futuro, la compañía centrará sus esfuerzos en los puntos de contactos ganados, con acciones enfocadas en una mejor gestión de estos canales. 

 
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