¿Cómo interactuará la industria farmacéutica con los clientes en un mundo post-COVID-19?

¿Revolución, evolución o solución ágil? Observamos cómo la industria farmacéutica se comunica con los profesionales de la salud y evaluamos qué depara el futuro para el modelo de interacción comercial de la industria farmacéutica.
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La pandemia de coronavirus ha tenido un profundo impacto en la industria de la salud. Actualmente, en la mayoría de los países, los representantes farmacéuticos no pueden viajar, los hospitales están cerrados para pacientes con patologías no agudas y muchos profesionales sanitarios han sido reasignados para dar respuesta a la epidemia.

Algunos ven esta crisis como una oportunidad para replantear el modelo de participación del cliente en el sector y su imagen. ¿Será la COVID-19 un punto de inflexión para la industria farmacéutica que puede impulsar un cambio para adoptar una estrategia verdaderamente multicanal y digital? ¿Y cómo afectará a las relaciones con sus clientes? ¿Puede un modelo comercial único satisfacer las necesidades de todos los países y segmentos de clientes o será necesaria una solución más flexible?

La perspectiva de la industria

La cuestión que domina las discusiones con los líderes comerciales del sector farmacéutico y biotecnológico es cómo convertir la crisis en una oportunidad. Con tantos representantes sin poder viajar y un acceso restringido a los hospitales, muchos están adoptando nuevas formas de trabajar, como las visitas virtuales (tele-detailing). Algunos están probando o ampliando su uso de nuevas plataformas, mientras que otros buscan conectarse con los profesionales de la salud a través de las plataformas que ya utilizaban para agilizar el trabajo.

Algunas compañías van más allá y ven esta crisis como un motor para impulsar un cambio radical más allá de un simple ajuste del modelo comercial. Al comunicarse con sus clientes y otras partes interesadas para proporcionar nuevos tipos de apoyo durante la crisis, ven las semillas de una relación completamente nueva, mucho más centrada en el cliente, con interacciones impulsadas tanto por el profesional de la salud como por la empresa, y con una frecuencia, un estilo y un contenido específicamente adaptados a las necesidades de cada individuo.

 

La perspectiva del profesional de la salud

Para entender la interacción en el sector farmacéutico desde el punto de vista del profesional de la salud, la división Profiles de Kantar entrevistó a 8.500 médicos en los Estados Unidos, los principales países europeos, Taiwán y Corea y, con su socio iPanel, en China. Esta breve encuesta tuvo en cuenta las presiones de tiempo a las que fueron sometidos los profesionales de la salud durante este período estresante. La encuesta se realizó online en abril de 2020.

gráfico industria farmacéutica post covid

La encuesta destacó variaciones significativas en la interacción de la industria farmacéutica con los profesionales de la salud en los diferentes países. Reflejó tanto la etapa de la epidemia viral como el nivel preexistente de digitalización de los canales de comunicación de los profesionales de la salud en cada país.

Kantar también preguntó a los médicos sobre el nivel de interacción que esperaban en el futuro post-COVID-19. En China, los médicos predicen que la interacción cara a cara con los representantes farmacéuticos disminuirá y que la fuerte transformación digital que ha tenido lugar en China en las últimas semanas se convertirá en la "nueva normalidad". Por el contrario, los médicos en Taiwán ven un futuro mucho más parecido a lo que conocíamos antes de la pandemia, donde las visitas médicas cara a cara juegan un papel central.

Sin embargo, esta encuesta muestra un futuro en el que los canales digitales juegan un papel mucho más importante en la comunicación entre las compañías farmacéuticas y los profesionales de la salud que antes de la pandemia. El equilibrio óptimo entre canales digitales y comunicación cara a cara puede variar significativamente de un país a otro o incluso entre las subpoblaciones dentro de cada país.

gráfico industria farmacéutica post covid

Nuestra perspectiva

Creemos que durante la transición entre las diferentes fases de la COVID-19, habrá una oportunidad única de optimizar los recursos y planificar un nuevo futuro, si entendemos que quizás es necesario darles la vuelta a los principios fundamentales de toda nuestra industria: estrategia global con matices locales.

Proponemos tres posibles modelos comerciales que las empresas pueden adoptar.

- Revolución: una estrategia digital
- Evolución: una estrategia conservadora
- Solución ágil: una estrategia flexible

Muchas consideraciones para las compañías farmacéuticas no dependen de un modelo y pueden formar parte de cualquier futuro posible. Hemos establecido 10 reglas, incluyendo las siguientes: usa este tiempo para probar ideas, perfeccionar (o construir) tu modelo multicanal y comprender las sinergias; determina la velocidad a la que puedes personalizar tus interacciones y comprender la generación de audiencia; y refuerza las competencias de tus representantes en materia de comunicación virtual y creación de relaciones, ya que tendrán que comenzar a jugar varios papeles.

Estas reglas, respaldadas por un sólido marco basado en evidencia para la toma de decisiones, pueden ayudar a la industria farmacéutica a configurar su futuro comercial a medida que aceptamos los cambios fundamentales generados por el coronavirus.

Todas las reglas, los detalles de estos modelos, además de un marco para la toma de decisiones, se describen en nuestro infome (en inglés) 'Revolution, Evolution or Agile Solution'. Visita el artículo en inglés para descargártelo. 
 


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