En 2019, la croissance se maintient
Le marché publicitaire par média
Les recettes publicitaires nettes totales du marché publicitaire incluant le digital s’élèvent à 15,062 milliards d’euros pour l’année 2019, en hausse de +2,6% par rapport à 2018.
Elles incluent le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, annuaires, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que les recettes internet (search, display, social et autres leviers - cf. Observatoire e-pub SRI en partenariat avec l’UDECAM, réalisé par Oliver Wyman). Ces résultats prennent également en compte les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et de la publicité extérieure.
En ce qui concerne le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) avec internet, le marché est en progression de +4,5% en 2019.
Le digital des médias télévision, radio et presse affiche une croissance de +5,9% en 2019 par rapport à 2018, soit 432 millions d’euros, et si on y ajoute le DOOH (Digital Out Of Home) particulièrement dynamique en 2019, la croissance est de +10,2% soit 642 millions d’euros.
Plusieurs médias sont en croissance en 2019 :
Le cinéma progresse de +8,3% par rapport à 2018.
La publicité extérieure continue sur sa lancée, à +3,6% cette année, grâce notamment à la belle performance du DOOH (+20,5%), mais également du transport (+8,7%), du mobilier urbain (+5,7%) et du shopping (+0,2%).
La radio, confirme quant à elle, sa bonne dynamique à +1,7%.
Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes affichent une régression en 2019 par rapport à l’année précédente :
La télévision est en légère baisse, à -0,7%, malgré la vitalité du digital.
La presse dans sa globalité (pqn, pqr, phr, magazines, presse spécialisée et gratuits) voit ses recettes diminuer de -4,1%, une baisse cependant atténuée par un digital dynamique sur la majorité des catégories de presse.
Les trois médias «d’adressage» sont en décroissance en 2019 : les annuaires à -11,8%, le courrier publicitaire à -7,5% et les imprimés sans adresse à -5,2%.
La dynamique publicitaire des secteurs
Les annonceurs sont restés très présents sur le marché publicitaire en 2019, même si on observe un amenuisement des portefeuilles sur la fin de l’année. Au total, 65 994 annonceurs ont pris la parole sur l’ensemble des médias, comprenant les médias traditionnels, digitaux et le social mobile*.
Top secteurs :
Sur ce périmètre global, les secteurs majeurs demeurent les mêmes au sein du top 10 et on observe un dynamisme de certains d'entre eux.
La distribution reste la 1ère source de revenus du marché, même si on constate un léger ralentissement de ce secteur, tant pour les enseignes généralistes que les spécialisées.
Le secteur des services est celui qui a le plus contribué à la croissance du marché avec notamment les services « personnalisés » et des annonceurs comme Uber Eats, Deliveroo, Chauffeur Privé etc.
Les jeux et paris en ligne ont renforcé leur présence dans les médias en 2019 et ont tiré le secteur culture loisirs vers le haut (+7%). Dans une moindre mesure, le segment des jouets et jeux pour enfants a fortement augmenté sa présence, notamment l’univers des filles avec le succès des mini-poupées.
Enfin, le secteur des télécommunications est revenu en publicité en 2019 à travers notamment les nouvelles offres des opérateurs mais aussi du fait de l’univers de plus en plus concurrentiel de la VOD et de la vidéo en ligne.
Top annonceurs :
L’analyse des annonceurs souligne le net désengagement de Lidl en 2019, après deux années consécutives de fortes croissances qui lui ont valu le 1er rang des annonceurs de France. Ce repli a profité à E.Leclerc malgré une légère baisse de sa pression publicitaire annuelle. Les autres distributeurs leader que sont Carrefour et Intermarché ont augmenté leurs enveloppes budgétaires sur l’année.
Les constructeurs automobiles observent des évolutions contrastées avec toutefois une année positive pour Renault et Citroën.
Seul annonceur de la grande consommation dans le top, Procter & Gamble a réduit ses communications publicitaires en 2019.
Focus Digital Media et Facebook Mobile
Dans ce contexte, les médias digitaux ont capté 69% de ces annonceurs soit 45 524 intervenants. Ainsi, plus de 2 annonceurs sur 3 ont communiqué sur l’un de ces médias, voire les 3 simultanément.
À noter que Facebook Mobile, à lui seul, a recueilli 43% de ces annonceurs (28 523) issus de tous secteurs, avec une part importante d’annonceurs exclusifs (66% du portefeuille) qui toutefois ne réalisent qu’une faible part de l’activité. Le portefeuille sectoriel de Facebook Mobile en 2019 reste comparable à celui du Digital Media, composé du display et du Paid Search, mais certains secteurs semblent se démarquer.
Ont été surreprésentés sur le réseau social des secteurs comme les télécommunications, 2ème sur Facebook Mobile et 5ème sur le digital, ou encore la beauté au 8ème rang du Paid Social.
A l’inverse, le secteur banque assurance reste très utilisateur du Digital Media et notamment du Paid Search mais ne représente que 3% de l’activité sur le réseau social.
D’un point de vue annonceurs, l’activité continue de Netflix sur Facebook Mobile lui a permis de prendre la tête du classement en 2019 quand il occupe le rang 135 sur les autres leviers numériques. Free Telecom est aussi un annonceur surreprésenté sur Facebook, tout comme La Redoute à la 10ème place.
Le marché de la communication en 2019 et prévisions 2020
Le marché de la communication publicitaire a continué de progresser en 2019 en phase avec l’évolution de l’activité économique.
En progression de +1,5% en prix courants, les investissements de communication ont marqué en 2019 un léger infléchissement parallèle à celui du PIB qui est passé en prix constants de +2,4% en 2017 à +1,7% en 2018 et +1,2% en 2019.
Les médias numériques ont continué de porter ce marché, mais à un rythme plus modéré (+13,4%) qu’au cours de ces 2 dernières années en raison de leur progressive entrée en phase de maturité. L’adoption par les médias historiques de supports numériques de diversification a permis de freiner leurs pertes de parts de marché, comme par exemple la presse, ou même d’en redynamiser d’autres comme la publicité extérieure. La numérisation de l’information a eu au contraire des effets sévères pour des médias papier comme les annuaires, les courriers ou les imprimés sans adresse.
Après un début d’année en fort rattrapage après l’effet « gilets jaunes » du dernier trimestre 2018, le marché de la communication s’est stabilisé sans pouvoir bénéficier comme en 2018 de l’impact des événements sportifs de l’été. Le marché est moins actif en fin d’année en raison en particulier des mouvements sociaux.
Chassé-croisé entre la distribution, orientée à la baisse, et les services, en hausse
Dans le secteur de l’industrie, les investissements de communication ont continué de progresser à un rythme soutenu (+4,2% en 2019 après +5,9% en 2018). Les médias numériques ont progressé à un rythme supérieur à celui du marché (+18,0%). Le glissement des investissements des autres médias vers les 5 médias s’est poursuivi, en particulier au profit de la PQR, des magazines et de la radio. L’énergie, la bureautique/informatique et la communication institutionnelle sont restés les sous-secteurs les plus actifs.
Les biens de consommation et d’équipement des ménages sont comme en 2018 en très légère progression (+1,0% en 2019 après +0,6% en 2018). Elle est principalement portée par les médias numériques (+18,4%), mais également par la radio (+4,1%). Les investissements sont en baisse significative dans la presse et le marketing direct et dans une moindre mesure en télévision.
Le secteur des transports qui avait bien progressé en 2018 (+4,1%) marque un peu le pas en 2019 (+2,8%). Les postes de l’alimentation, la toilette/beauté, la mode, la pharmacie évoluent négativement.
Dans le secteur de la distribution, le retournement de tendance qui s’était amorcé en 2018 (+1,4% en 2018 après +2,8% en 2017) s’est accentué en 2019 avec une baisse globale des investissements de communication de -2,1%. Les coupes budgétaires se répartissent aussi bien dans les 5 médias que dans les autres médias où les baisses atteignent -5,2% pour les imprimés sans adresse et -8,2% pour le courrier adressé. La progression des médias numériques est également en forte décélération de +29,3% en 2018 à +7,9% en 2019.
Le redressement du secteur des services observé depuis 2017 se confirme et s’amplifie en 2019 avec une croissance de +4,1%. Ce secteur contribue pour l’essentiel à la progression du marché.
Parmi les principales composantes de ce secteur, on peut distinguer 2 groupes :
- Les loisirs et l’information/média sont en baisse moyenne de -1,4%
- les banques/assurances, le tourisme et les télécoms en hausse moyenne de +7,1%
Dans les 5 médias, la publicité extérieure (+6,0%) et la TV (+2,8%) bénéficient de ce dynamisme, ainsi que les promotions (+2,6%) et les RP (+3,0%) dans les autres médias.
Perspectives d’évolution du marché de la communication pour 2020
La crise sanitaire actuelle crée une situation inédite dont les conséquences sur l’activité économique et plus particulièrement sur le marché de la communication publicitaire sont impossibles aujourd’hui à estimer.
On peut cependant évaluer les tendances d’évolution du marché de la communication en 2020 sans tenir compte de cette crise.
La croissance du PIB se serait établie à environ +1,0% (en euros constants), un peu moins qu’en 2019 (+1,2%).
Le marché de la communication publicitaire, hors crise sanitaire, aurait dû progresser en 2020 d’environ +1,0% (en euros courants) contre +1,5% mesuré en 2019.
Le léger ralentissement s’explique par l’affaiblissement de la croissance économique et une progression un peu plus limitée des médias numériques.