Principaux enseignements
Le lien entre la fast fashion et la haute couture n’a jamais été aussi fort.
Depuis la généralisation des nouveaux modes de travail (télétravail, travail hybride…), les consommateurs attachent davantage d’importance au caractère fonctionnel des vêtements qu’ils portent, comme on peut également le voir sur les podiums. Cette année, les critiques de la Fashion Week de New York soulignent d’ailleurs l’absence des styles très dramatiques que l’on pouvait observer les années passées. Ainsi, cela devient de plus en plus difficile de dire où les tendances commencent et où elles se terminent : sur le podium ou à la maison, ou bien inspirées par Instagram. En effet, nos données montrent que la mode est la catégorie numéro 1 des événements en direct sur les réseaux sociaux (35,6%).
La fast-fashion est divisée.
De nombreux consommateurs réduisent leurs achats les moins nécessaires et n'achètent plus que des pièces de qualité quand ils en ont besoin. En conséquence, certaines marques, comme Zara, confirment leur succès en offrant des styles inspirés de la haute couture, tandis que d'autres, comme SheIn, redoublent d’efforts sur les prix et la praticité.
- Le rapport Kantar BrandZ Top100 2023 montre que le luxe est l'une des trois catégories les plus résilientes malgré l'impact de la situation économique au cours de l'année écoulée. De même, SheIn a rejoint le classement mondial Top 100 de Kantar BrandZ pour la première fois cette année, prouvant l'importance du e-commerce.
- Au Royaume-Uni, les dépenses en ligne représentent 41% des dépenses totales, contre 28% il y a quatre ans.
- Également, l’observation de nos données de santé de marque au Royaume-Uni, via Kantar BrandNow, nous permet de constater que les attitudes des consommateurs envers SheIn sont à leur plus haut niveau cette année : capacité de la marque à générer de la demande (Power Demand), connexion émotionnelle et rationnelle (Meaningful), buzz positif et considération.
Malgré la pression inflationniste, le comportement des consommateurs n'est pas uniquement déterminé par le prix
Les acheteurs préférant se tourner vers des marques établies en lesquelles ils ont confiance. Ainsi, M&S, Primark et Next détiennent 23,6 % de la part de marché au Royaume-Uni, contre 9,8 % pour les pure-players en ligne.
L'individualité et l'exclusivité sont essentielles
Ce qu'un consommateur porte est le reflet de qui il est, et les marques doivent s'y adapter. Ceci est particulièrement intéressant chez la génération Z et les consommateurs qui cherchent à affirmer leur individualité. Nos données récentes sur la santé des marques au Royaume-Uni montrent que 12 des 18 grandes marques que nous suivons surperforment sur la Différence. Cela représente les 2/3 du marché, ce qui montre à quel point la Différence est indispensable.
- Les marques s’appuient sur des partenariats et des collaborations pour s’adapter à la Gen Z : c’est le cas de Gucci x Palace, Gucci x Adidas, Primark x Greggs, Adidas x Bad Bunny, Ivy Park x Adidas et Beyoncé.
- Le repositionnement de Tiffany, après son acquisition par LVMH, est une réussite portée par deux campagnes emblématiques : "Not Your Mother's" et "About Love", avec Beyoncé et Jay Z.
La durabilité reste une opportunité pour les marques.
Les données Kantar montrent que 81% des personnes dans le monde veulent faire des choix plus durables en matière de mode. Pourtant, seulement 27% parviennent à véritablement le faire, en raison de prix plus élevés et du manque d'alternatives durables plus abordables.
- Levi's a su mettre à profit la puissance du digital, la force d’une marque établie et l’opportunité que lui offre la Levi's Haus London en matière de durabilité. Ce magasin axé sur l'économie circulaire place la durabilité et la technologie au cœur de l'expérience d'achat. Il encourage les acheteurs à réutiliser le denim et à acheter des produits durables et des articles d'occasion. Il dispose également d'un grand écran numérique fournissant plus d'informations sur des produits et services spécifiques. Les acheteurs peuvent également réserver une consultation personnalisée avec un tailleur pour concevoir le jean parfait en scannant un QR code sur un écran.
Autres enseignements
BRANDZ SECTIONS LUXE ET HABILLEMENT - DONNÉES MONDIALES
- Le luxe (-4%) est l'une des trois catégories les plus résilientes du classement BrandZ de Kantar, tandis que l'habillement (-21%) a montré une résilience similaire à la plupart des secteurs l'année dernière dans un contexte macroéconomique difficile.
- Louis Vuitton reste la marque de luxe la plus puissante au monde pour la 18ème année consécutive. La maison française occupe cette position depuis le lancement du BrandZ Top 100, une situation unique dans ce classement.
- En augmentation de 0,4%, sa valeur de marque atteint 124,8 milliards de dollars, contre 124,3 milliards de dollars l'année passée. En 2023, Louis Vuitton a été rejoint par cinq autres marques françaises dans le Top 10 luxe, dont Dior, qui a été la marque de luxe dont la valeur de marque a crû le plus rapidement, avec 9% de croissance.
- L'essor de SheIn, qui rejoint cette année le classement du Top 10 de l'habillement à la deuxième place, souligne l'importance du e-commerce. La marque chinoise est connue pour sa capacité à mettre ses vêtements sur le marché à une vitesse vertigineuse et à les vendre en grandes quantités via sa boutique online.
SUSTAINABILITY SECTOR INDEX –en exclusivité avant la publication le 5 octobre 2023.
- Selon le Sustainability Sector Index de Kantar, le secteur de la mode se classe en 35ème position parmi 42 secteurs. Cela montre qu'aux yeux des consommateurs, l'industrie de la mode manque de leadership en matière de durabilité. Pire encore, au Royaume-Uni, les gens estiment que les marques du secteur ont un impact négatif sur la transition vers une consommation plus durable.
- À l'échelle mondiale, 57% du public affirme avoir constaté du greenwashing dans le secteur de la mode, ce qui place ce secteur dans le top 3 sur 42 secteurs - les perceptions sont légèrement meilleures au Royaume-Uni avec un score de 43%.
- En ce qui concerne les comportements des consommateurs, environ un tiers des personnes dans le monde achètent moins d'articles qu'auparavant, mais une majorité continue à faire ses achats comme d'habitude.
- Une nouvelle voie est possible, car 81% des personnes dans le monde veulent faire des choix plus durables en matière de mode. Cependant, seulement 27% y parviennent, en raison des prix élevés, du manque de transparence, du manque d'informations et du manque d'alternatives plus durables.