Alors que les grandes marques nationales sont sous tension – inflation, crise du retail, polarisation des choix des consommateurs entre luxe et access, comment peuvent-elles s’imposer à nouveau comme un modèle à succès? Comment réaffirmer leur singularité, leur différenciation pour justifier de leur valeur et être LA marque essentielle, incontournable à référencer ?
Kantar a réalisé une étude en exclusivité pour Brand Immersion 8 :
1. L’excellence avant tout
Les dirigeants de marques que le Club des Annonceurs et Kantar Insights ont interrogés lors de l’étude The Brand Immersion 8 ont dévoilé quelques-uns de leurs secrets de différenciation. Parmi eux figure l’excellence expérientielle (serviciel & produit).
Pour exemple, la marque Unbottled assume de ne pas être la moins chère en étant très vigilante aux ingrédients contenus dans les produits. Un engagement certain quand on sait qu’un kilo de parfum synthétique coûte près de 15 fois moins cher qu’un kilo de parfum 100% naturel…Orange a choisi de miser sur la qualité de son réseau et de ses services, comme le prêt immédiat d’une Airbox en cas de panne. Le consommateur paye un prix à sa juste valeur, et cela évite aux marques de s’engager dans une guerre des prix infinie.
2. De l’innovation, mais servicielle !
Remettre de la valeur là où cela compte vraiment pour le client est également un facteur clé de succès. Cela passe par une écoute active, réelle du client – et non une écoute fantasmée. Chez Sodebo, le feedback clients est vu comme une opportunité et le dispositif de remontée d’informations s’appelle d’ailleurs “Chouette un problème”. Chez EDF, l’innovation service passe par l’adaptation aux modes de vie, avec par exemple un forfait électricité destiné aux télétravailleurs occasionnels. Quant à Alain Afflelou, l’innovation servicielle passe par la télémédecine, permettant à tous d’accéder aux meilleurs soins. Lorsque le consommateur se reconnaît dans la proposition de valeur qui lui est faite, il est alors plus enclin à la fidélité.
3. Revenir à la valeur d’usage
Troisième option : revoir les logiques de création de valeur(s) à travers l’usage. Nous pouvons à cet égard citer Greet, la chaîne d’hôtels Accor où tout le mobilier a été chiné en seconde main, qui offre la même fonctionnalité que ses concurrents, l’impact écologique et le coût en moins ! De concept, Greet est désormais déployé à grande échelle et inspire les designers dans le Luxe. Century 21 revient également à la valeur d’usage dans sa dernière copie publicitaire, réaffirmant qu’il vaut mieux chercher un bien dont on profite au quotidien plutôt que d’en rechercher un profit économique à court terme. C’est une façon de redéfinir la notion de profit – profiter plutôt que faire des profits- dans l’immobilier. Enfin, Dacia cultive la même promesse depuis le lancement de la marque : offrir le meilleur rapport prix / prestation de mobilité. Il s’agit de se concentrer sur l’essentiel, sans surenchère d’options, avec des véhicules les plus légers possibles (ce qui d’ailleurs est bon pour réduire la consommation d’énergie).
Ainsi nous pouvons retenir de ce premier courant sur la détermination des valeurs de marques que pour être incontournable et désirable, une marque doit désormais et avant tout avoir une proposition de valeur juste, qui réponde à un besoin et à un usage plus qu’à une tentation marketing. Et vous, quelle est votre value for money ?
En savoir plus
The Brand Immersion est l’étude annuelle exclusive du Club des Annonceurs. Lors de la 8ème édition qui s’est tenue le 16 novembre dernier, les dirigeants de marques ont pu explorer le thème Value.s, pour mieux appréhender les nouveaux comportements d’achat et leur rapport aux marques, à l’heure de l’inflation, des questionnements concernant les modèles de croissance, mais aussi du grand chamboulement des valeurs sur lesquelles se fonde notre société.