Hamza est le nouveau directeur marketing d'une marque de boissons énergétiques en plein essor, qui peine à se faire référencer en magasins. En tant que marque CPG1 à distribution limitée, elle a plus de chance (comparativement aux grandes marques) de gagner en pénétration. Reste que jusqu’à présent, la chance n’a pas encore tourné en sa faveur.
Hamza connaît les règles : leur plus faible part de marché leur accorde moins d'acheteurs, qui les achètent moins fréquemment. Et, le principal moyen de gagner plus d'acheteurs est de les voler à la concurrence. La « bonne » nouvelle est que les incertitudes macroéconomiques poussent les consommateurs à explorer davantage d'options. La mauvaise nouvelle est que beaucoup de marques ne comprennent pas vraiment avec qui elles sont en compétition. Lorsque Kantar a analysé 190 catégories de produits alimentaires au Royaume-Uni, nous avons réalisé qu'une sur cinq échouait au test de « bonne adéquation » – en d'autres termes, beaucoup de petites marques avaient une fréquence d'achat plus faible qu’attendu pour leur pénétration, et que le Double Jeopardy2 – l’un des principes marketing les plus connus – n'était pas précis pour elles.
Comment Hamza peut-il définir sa véritable concurrence, évaluer avec précision un nombre futur d'acheteurs et faire pencher les chances de succès en sa faveur ? Voici les trois choses que les marques à faible pénétration doivent saisir pour casser les habitudes des consommateurs :
1. Votre bataille pour gagner l’attention des consommateurs ne commence pas dans les rayons
Elle commence dans l'esprit des consommateurs. Ils choisissent les marques en fonction de leur capital de marque, donc plus vous prédisposez de personnes, plus votre marque a de chances d'être achetée. Les choix des consommateurs s'expliquent également par leur comportement passé : 6 fois sur 10, ceux-ci choisissent la dernière marque qu'ils ont achetée. En conséquence, pour entrer dans le jeu, les petites marques doivent perturber les habitudes des acheteurs existants de la catégorie ; c'est ainsi qu'elles obtiennent 80 % de leur croissance incrémentale.
Lorsque les petites marques progressent, l'essentiel de la croissance de leurs occasions d'achat provient d’acheteurs actuels de la catégorie qui n'ont jamais essayé leur marque auparavant.
Donc, si vous êtes une petite marque, votre objectif est d’amener les consommateurs à réfléchir, de briser leur comportement passé et les voler à vos concurrents. Mais comment ?
La première étape de votre parcours de marque est de bien définir votre catégorie. Pour cela, vous devez identifier les tensions potentielles que votre marque aide à résoudre, et décider où jouer.
Commencez par recueillir des insights sur les comportements et préférences des consommateurs. Etudiez ensuite la manière dont vous pouvez répondre à leurs besoins non satisfaits et occasions de consommation. Ce faisant, vous pourrez définir le Sens et la Différence (Meaningful Difference) de votre marque. Et ainsi, infléchir les dés en votre faveur : en étant porteuse de Sens et de Différence pour plus de gens, vous donnez aux acheteurs une raison de réfléchir et de sortir de leur routine pour vous choisir.
2...mais, c'est dans les rayons que les choses s’accélèrent
C’est pourquoi vous devez être là où les choix sont faits. Vous devez être plus présent.
Nos données Europanel ont révélé qu’un gain de 1 % de pénétration se traduit par une croissance de part de marché de 0,6 %. Et pour les petites marques, une meilleure distribution peut être un facteur déterminant de croissance. Les changements dans la distribution affectent davantage la trajectoire des petites marques que celle des grandes.
Au Royaume-Uni, Himalaya (personal care) et Horlicks (boisson nourrissante) ont toutes deux franchies ce seuil. Elles ont gagné respectivement 0,9 et 0,8 point en 2022-2023, et chacune a gagné plus de 10 millions d'acheteurs. Et, leur parcours vers le succès n'a pas commencé dans les rayons ; elles ont d'abord veillé à bien répondre aux évolutions des besoins, et à ce que leurs propositions les différencient des marques établies de leur catégorie. Quand il a été temps d'activer, leurs arguments auprès des distributeurs pour démontrer qu’elles méritaient une place sur leurs étagères étaient étayés : elles avaient le potentiel de devenir partie intégrante de la vie quotidienne des consommateurs.
Nos recherches montrent qu'une proposition de valeur associée à des démonstrations produit, des échantillons et des remises peut ouvrir les portes de la distribution, en particulier pour les petites marques. Les professeurs Pauwels et Slotegraaf sont parvenus à une conclusion similaire dans cet article. Ils ont démontré que les petites marques porteuses de Sens et de Différence sont plus à même d’optimiser leurs investissements marketing, d’accroître leur présence et de bénéficier sur un plus long terme des effets positifs du levier promotionnel.
3. Ce qui vous manque en taille, vous devez le compenser par l'efficacité de vos campagnes.
« Pouvez-vous en faire plus avec moins ? », demande-t-on souvent à Hamza, notre CMO.
C'est une réflexion pragmatique ancrée dans une vérité marketing célèbre. Si votre ESoV (Excès de Part de Voix) dépasse votre SoM (Part de Marché), vous stimulerez votre croissance, comme le prouvent Binet et Field dans leur ouvrage The Long and The Short of it. Mais, les petites marques ont besoin d'une efficacité de campagne supérieure à la moyenne pour accroître leur part de marché via l'ESoV – et souvent, leur budget plus modeste constitue un obstacle. Souvent, mais pas toujours.
Plusieurs lauréats des Effie Awards ont ainsi prouvé qu'une création de haute qualité peut en réalité signifier que vous avez besoin d'un budget média plus réduit, comme l'a observé notre experte en créativité Vera Sidlova. Flip, marque roumaine de mobiles reconditionnés, en est un parfait exemple. Leur campagne « Le neuf, c'est pour maintenant, l'intelligent, c'est pour toujours » a modifié les perceptions vis-à-vis de la nouveauté et créé une demande pour les téléphones mobiles d'occasion, en convertissant des acheteurs qui n'avaient jamais envisagé cette ‘option’.
L'histoire de David et Goliath n'est pas qu'une métaphore d’espoir et de courage pour les plus faibles.
Plutôt que d’une fronde et d'une pierre, armez-vous de votre Différence relative.
La croissance de pénétration est difficile à atteindre : seules 11 % des marques ont réussi à l'augmenter de manière significative au cours de l'année écoulée. Leur dénominateur commun est une Différence relative plus élevée qu’attendue (càd relativement à leur taille). Nos données montrent que les marques qui augmentent leur pénétration ont un avantage de Différence de 7 points sur les celles qui perdent en pénétration. De plus, ces marques commencent par construire leur Différence, qu'elles exploitent ensuite pour amplifier leur Saillance et leur Sens.
Une forte croissance commence souvent par une forte différenciation perçue. Ensuite, cette Différence est exploitée pour augmenter la Saillance et le Sens.
Autour de nous, les exemples de marques au départ outsiders (comme celle de Hamza) qui ont rejoint les leaders de leur catégorie sont nombreux . Il y a quelques années Boursorama, Burger King, Fever-Tree, et bien d'autres, étaient outsiders de leur catégorie en France. Chacune a trouvé sa Meaningful Difference, augmenté sa pénétration, et la croissance a suivi.
N'oubliez jamais que la connaissance des consommateurs est votre super pouvoir. Hamza a commencé par la compréhension de leurs besoins – il a découvert comment ils voyaient le monde et n'a jamais cessé de suivre les perceptions de sa marque. La croissance viendra, non par chance, mais parce qu'il y travaille systématiquement. Son brand tracker, qu'il garde sur son fond d’écran, prouve qu'il est sur la bonne voie.
Que vous commenciez maintenant ou que vous soyez une marque établie, notre promesse est la suivante : Blueprint for Brand Growth vous aidera à rester sur la voie d'une croissance durable et profitable.
1 produits de grande consommation
2 Le Double Jeopardy (double risque) signifie en substance que les marques qui détiennent des parts de marché plus faibles auront également moins de consommateurs fidèles.