Kantar, division Worldpanel, expert mondial du comportement des shoppers, lance aujourd'hui sa dernière étude sur le commerce dans le monde «Omnicanal : une distribution réinventée pour une croissance durable». Le rapport révèle qu'en 2017, 76% de la croissance valeur des biens de grande consommation (PGC-FLS) provenait de circuits hors supermarchés et hypermarchés. Les trois circuits les plus dynamiques au monde sont le e-commerce (+15%), les discounters (+5,2%) et le cash-and-carry (+4,4%). Ces circuits performent mieux que les hypermarchés et les supermarchés, qui restent de loin les circuits les plus importants, mais sont désormais sur une croissance mondiale plus lente (+ 0,8%).
Kantar prévoit que d'ici 2020, 15,3% des produits de grande consommation seront vendus par les trois circuits à plus forte croissance - e-commerce, discounters et cash and carry. Le commerce en ligne sera le circuit de distribution le plus dynamique en 2020, et représentera 7,2% de la part du marché mondial, grâce à un gain de pénétration d'Internet notamment sur des marchés tels que l'Afrique et l'Asie.
Stéphane Roger, Global Shopper et Retail Director de Kantar, a déclaré : «Le marché mondial des produits de grande consommation est plus difficile que jamais et n’a bénéficié que d’une faible croissance de + 1,9% valeur l'année dernière alors que le produit intérieur brut (PIB) a augmenté de + 4%. Au-delà de la moyenne, les croissances sont très hétérogènes, avec d’un côté l'essor du e-commerce et des discounters, et de l’autre l'hypermarché et le supermarché étranglés. Les shoppers nous envoient un message très clair : ils veulent de la proximité et un bon rapport qualité-prix. Chez Kantar, nous prévoyons que les dépenses réalisées dans les supermarchés et les hypermarchés diminueront pour atteindre 48,4% en 2020. Les stratégies efficaces reposent sur une meilleure compréhension de la dynamique des nouveaux circuits en jeu et de leurs aspérités selon les pays.
L'évolution du marché mondial des produits de grande consommation
Le marché des produits de grande consommation a progressé globalement de 1,9% en 2017. Les marchés moins matures tels que l'Afrique, l'Amérique Latine et l'Asie sont les plus dynamiques (+ 8,8%, 7,3% et 4,3% respectivement). En revanche, le marché des PGC-FLS n’a progressé que de 2,2% en Europe de l'Ouest (sous l’influence de l'inflation au Royaume-Uni dans le contexte du Brexit) et les Etats-Unis, principal contributeur aux dépenses PGC dans le monde, ont connu une croissance quasi nulle (+ 0,5%). La demande est en baisse pour trois raisons principales : la croissance démographique ralentit, les gens descendent en gamme pour leurs dépenses de PGC-FLS, ils achètent moins ou ils se portent vers les marques de distributeurs, et ils achètent moins fréquemment.
Adapter la stratégie des distributeurs aux shoppers
Les marques qui adaptent leur stratégie de distribution à l'évolution attendue des circuits dans chaque région augmentent leurs chances de réussite. Le commerce en ligne continue de croître rapidement en Asie, où il détient déjà une part de marché de 7,3%. Les discounters sont beaucoup plus présents en Europe, en particulier en Europe de l'Est, où ils détiennent 27,4% des ventes de produits de grande consommation, et dans certaines régions d'Amérique Latine comme la Colombie (21%) ou le Mexique (18,8%). En revanche, sur des marchés comme le Brésil, le commerce moderne reste relativement sous-développé et le cash-and-carry croît rapidement, représentant désormais 10,6% des ventes.
En France, la croissance du Online ralentit, mais de nouveaux intervenants se lancent dans la bataille.
Sur les PGC-FLS, le circuit online ne gagne que 0.3 pt de part de marché en France sur la dernière année, mais devient un terrain de jeux pour de nouveaux intervenants comme Amazon. L’entreprise affiche en France un CA de 5.9 milliards d’€ et capte aujourd’hui 26% des commandes réalisées sur Internet en biens physiques. Amazon est leader sur l’ensemble des marchés de biens hormis sur les PGC-FLS où Amazon est aujourd’hui 7 fois plus petit que l’enseigne E.Leclerc. Mais le géant américain est celui qui progresse le plus vite sur la dernière année avec un gain de 1 pt de Pdm et une croissance de 43% de son activité.
Même si aujourd’hui son activité est essentiellement centrée sur l’Hygiène Beauté (plus de 50% de son CA PGC-FLS) l’enseigne Amazon met en place des partenariats stratégiques, notamment avec l’enseigne Monoprix pour proposer un assortiment de 5 à 10 000 références afin de mieux couvrir les besoins de sa clientèle sur l’alimentaire. Le déploiement d’Amazon Fresh dans certaines grandes villes européennes et le test de magasins physiques futuristes sans caisse sous l’enseigne Amazon Go sont autant de menaces qui pèsent sur les distributeurs généralistes français à moyen terme.