Depuis plusieurs années maintenant, les marques et distributeurs mettent l’emphase sur les Millennials. A tel point qu’elles en oublient une autre catégorie de consommateurs, pourtant elle aussi porteuse, les Seniors. Dépensiers, désireux de profiter de leur temps libre, ils sont aussi de plus en plus nombreux puisque les 55 ans et plus représenteront 39% de la population en 2070 contre 31% aujourd’hui (INSEE).
Voilà pourquoi les Seniors constituent un véritable relais de croissance pour les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) comme pour les circuits hors GMS, sur lesquels ils sont déjà très présents.
Kantar Worldpanel dresse ici le portrait de cette catégorie de consommateurs au potentiel encore trop souvent sous-estimé.
Senior, le Super consommateur
Aujourd’hui, ce sont les Seniors qui tirent la croissance des marchés alimentaires. C’est d’autant plus vrai pour les plus de 65 ans qui sont les seuls à avoir augmenté leur consommation en volume (1170 articles achetés par an et par ménage en 2017 contre 1152 en 2001). Délivrés de dépenses telles que le crédit immobilier et disposant d’un budget substantiel, ils hésitent moins à dépenser (4 419€ en grande consommation par an pour les foyers dont la personne responsable des achats a 55 et +, soit 5% de plus que les foyers plus jeunes).
Les Seniors sont ainsi à l’origine d’1 achat sur 2 en grande distribution et représentent 41% des dépenses effectuées en Produits de Grande Consommation et Frais Libre-Service (PGC – FLS). 54% de leurs dépenses sont effectuées en Hypermarché et Supermarché (HMSM). Ils leur offrent du choix, la possibilité de faire leurs courses en voiture, mais aussi pour nombre d’entre eux, un véritable lien social et une occasion de sortie. C’est pourquoi, ils préfèrent acheter peu à la fois mais plus souvent. Une aubaine pour ces magasins qui ont du mal à recruter et fidéliser de nouveaux clients.
Les Seniors constituent aussi une tranche de la population particulièrement avertie. Soucieux de leur santé et sensibilisés par les scandales alimentaires successifs, ils sont plus attentifs à la qualité et à l’origine de leurs achats. Ils s’orientent vers des circuits alternatifs (18% de leurs dépenses et ¼ de leurs actes d’achat) et privilégient les produits frais traditionnels (57% des dépenses effectuées en produits frais traditionnels).
Mais le marché de l’alimentaire n’est pas le seul à bénéficier des dépenses des Seniors. En effet, celui de l’habillement ne croît cette année que grâce aux 50 ans et +.
La « senior connection »
Halte aux idées reçues ! Les Seniors ont bel et bien fait leur révolution digitale. Face à l’éclatement de la famille et encouragés par leurs petits-enfants, les Seniors s’équipent pour rester en contact avec leur entourage : 93% des 55 ans et + possèdent un portable, 51% un smartphone, 85% sont équipés d’un ordinateur et 39% d’une tablette.
L’e-commerce s’inscrit aussi dans cette évolution : 47% des + de 65 ans effectuent des achats de biens (hors service) sur Internet.
Enfin, près de la moitié (46%) sont des utilisateurs de Facebook.
Autre spécificité des Seniors, leur engouement pour la restauration hors-domicile qu’ils fréquentent de plus en plus. Même si celle-ci ne représente que 15,7% de leur consommation totale (vs 27,4 % pour la moyenne des Français), elle est en train de récupérer son retard et leurs occasions de consommation hors domicile se développent à un rythme plus soutenu que la moyenne : +17% vs +12%.
Générations Senior
En matière de consommation, l’âge seul ne suffit pas à définir les Seniors, notamment parce qu’en moyenne, ils se perçoivent avec 10 ans de moins que leur âge réel (Kantar Media TGI 2011). Cette notion est essentielle pour bien cerner les Seniors. Mais c’est surtout parce qu’ils ont chacun des aspirations, affinités avec les circuits de distribution, mode de vie… différents. Kantar Worldpanel distingue ainsi 4 profils de Seniors :
Moteur essentiel de l’économie avec un budget souvent supérieur à celui des Millennials, les Seniors font la croissance et sont une aubaine pour la consommation. Pourtant, ils semblent délaissés par les marques et les distributeurs qui souvent leur préfèrent leurs cadets. Le futur appartient à ceux qui comprennent que les Seniors sont un véritable eldorado.
A propose de l'étude Seniors :
L’étude présente le profil socio-démographique, le comportement et les opinions des Personnes Responsables des Achats âgées de 55 ou plus en Grande consommation et met en avant les plus forts atypismes vs le foyer français moyen.
Sources :
- Données profil et comportement d’achat : Panel consommateurs Kantar Worldpanel 20000 ménages (PGC-FLS) et 12000 ménages (PFT)
Tous circuits d’achats confondus : HMSM, magasins spécialisés, marchés, internet… - Données Usage : panel Food Usage Kantar Worldpanel – Consommation totale ou à domicile- 2017 vs 2014 – base individus
- Données Media : questionnaires Habitudes Média Kantar Worldpanel 2017
- Données d’attitudes : questionnaire Opinions Kantar Worldpanel 2017 & LinkQ Labels et Mentions Septembre 2017
4 groupes de seniors : typologies réalisées sur les achats PGC-FLS + PFT des foyers de 55 ans et plus présents dans le panel.