Le Référenseigne Expert 2021 propose un premier bilan analytique post-Covid des nouvelles habitudes prises par les shoppers. Si l’explosion d’internet rebat les cartes, elle remet aussi le point de vente au centre de la relation client.
Frédéric Valette, directeur du département Fashion & Retail de Kantar Worldpanel, résume les enjeux du secteur de la grande distribution ainsi : « la multiplication des offres (quick commerce, drives piétons, parc click & collect, home delivery) favorisera la croissance des distributeurs. Ceux qui s’en sortiront le mieux seront ceux qui sauront rendre complémentaires leurs bannières physiques et digitales sur la base d’une logistique et d’un back office efficient »
Un contexte de sortie de crise complexe à gérer
Le contexte de sortie de la crise est complexe à gérer pour les distributeurs. Le marché des PGC-FLS se contracte de -2% (Cumul courant à P8 2021 vs 2020) après avoir connu un bond en 2020 sous l’effet des confinements. Les Français retrouvent progressivement leur rythme de dépenses hors domicile et cela devrait se poursuivre en 2022.
Toutefois, avec la crise, les Français ont pris l’habitude de faire moins souvent les courses (-3% / Cumul courant P8 2021 vs A-2) faisant de plus gros paniers à chaque visite. Cette baisse du nombre de visites est problématique et concerne principalement les hypermarchés (-7%) et à un degré moindre les supermarchés (-3%) alors que d’autres formes de commerce bénéficient d’un rythme de transactions en augmentation : Internet avec + 40% en 2 ans, EDMP (Lidl, Aldi) avec +5%, il en va de même pour les enseignes spécialisées telles qu’Action, Biocoop, Grand Frais, Picard ou encore la vente directe.
Un développement pérenne et en segmentation du e-commerce
Le fort développement du e-commerce sur les PGC FLS est durable car plus de la moitié des 2,35 M. clients récemment gagnés ont été fidélisés : en 2021, 37% des foyers (soit 10,5 M.) commandent sur Internet et consacrent 22% de leur budget annuel à ce seul canal.
Interrogés par Kantar, ces clients gagnés, au profil plus seniors, sont motivés par l’aspect sanitaire mais pas seulement… Ils mettent également en avant d’autres bénéfices tels que le « gain de temps » (45%), la « praticité » (28%), la « moindre tentation / la fatigue épargnée » (28%). Des motivations « positives » qui devraient alimenter la croissance dans les mois à venir.
Tous ces signaux militent en faveur d’une croissance pérenne du online. Les projections de Kantar à horizon 2022 indiquent que la part des dépenses des Français réalisée online dépassera 9% en année pleine contre 8,8% en 2021, 6,4% en 2019 et 4,3% en 2014. La multiplication des offres (quick commerce, drives piétons, parc click & collect, home delivery) favorisera la croissance. Les distributeurs qui s’en sortiront le mieux seront ceux qui sauront rendre complémentaires leurs bannières physiques et digitales sur la base d’une logistique et d’un back office efficient.
La crise sanitaire ne modifie pas le rapport de force entre enseignes
La crise sanitaire n’a pas bouleversé les équilibres : les distributeurs indépendants et Lidl continuent de gagner du terrain. Ces acteurs ont des ingrédients en commun : le prix, l’accessibilité et une implication visible sur les sujets RSE. Sur un an (Cumul annuel mobile à P8 2021), E.Leclerc gagne 0,5 pt en part de marché valeur tout comme Lidl, qui attire 60% des foyers français. Intermarché gagne 0,4 point et Hyper U / Super U +0,3 point. Le groupe Carrefour retrouve la croissance (+0,3 pt sur le cumul courant à P8 2021) grâce à la dynamique de son canal online. Aldi, poussée par la transformation des points de vente Leader Price et sa présence médiatique, gagne 0,2 point de PDM depuis le début 2021. Les groupes Auchan, Casino et L.Delhaize, toujours impactés par leur enseigne d’hypermarchés, sont en retrait.
La vocation du point de vente au cœur des réflexions
Si la crise a entraîné un recul sans précédent des transactions dans les magasins, le point de vente reste cependant au centre de la relation client et un constat s’impose : les clients mixtes magasin et internet sont plus fidèles et il faut privilégier les passerelles Offline to Online. Dans cet environnement omnicanal la vocation du point de vente doit évoluer : mise en scène de la transition alimentaire, captation des grosses sessions de course en lien avec des promotions et des formes d’abonnement personnalisées, offres spécifiques et mise à niveau des fonctionnalités numériques. Plus largement, il faut redéfinir la proposition de valeur de la distribution et aller vers une expérience de marque plus relationnelle.
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Méthodologie du Référenseigne Expert 2021
Ces données sont issues de Worldpanel, échantillon de 20 000 foyers panélistes de Kantar, et calculées sur un univers PGC-FLS et sur un univers d’enseignes généralistes.
Cumul courant à P8 2021 : Période du 28 décembre 2020 au 8 août 2021
Cumul courant à P8 2020 (A-1) : Période du 30 décembre 2019 au 09 août 2020
Cumul courant à P8 2019 (A-2) : Période du 31 décembre 2018 au 11 août 2019
Cumul annuel mobile à P8 2021 : Période du 10 août 2020 au 08 août 2021
Source : merci de citer Kantar en tant que source de ces informations.