Le dernier baromètre OOH de Kantar révèle que la consommation hors domicile de produits de snacking et boissons non alcoolisées a continué sur la voie de la reprise tout au long du deuxième trimestre 2022, enregistrant, pour le cinquième trimestre consécutif, une hausse des ventes en valeur. En glissement annuel, cela a contribué à une hausse de 7 % en valeur des ventes combinées hors domicile/à domicile de produits de snacking et boissons. Toutefois, si l'on regarde trois ans en arrière – avant la pandémie de COVID-19 – on constate que la récente hausse des dépenses n'a pas réussi à compenser la perte de valeur enregistrée par le marché du hors domicile pendant la pandémie.
Au deuxième trimestre 2019, les dépenses OOH des consommateurs en snacking et boissons sur les 8 marchés couverts par l'étude s'élevaient à 17,6 milliards . Malgré la relance et un chiffre qui atteint désormais 16,2 milliards, cela reste inférieur aux niveaux pré-pandémie. La part du hors domicile dans les dépenses totales de la catégorie en 2019 était de 40 %, suivie d'une baisse, pour atteindre 31 % en 2020. Au deuxième trimestre 2022, ce chiffre n'est remonté qu'à 35 %. En glissement annuel, la courbe de croissance s'est également aplatie, passant d'un pic de 51 % au deuxième trimestre 2021 à 18 % au dernier trimestre.
D'une année sur l'autre, c'est au Royaume-Uni que l'on observe la plus forte hausse de la consommation OOH – en progression de 48 % par rapport à 2021 – les consommateurs ayant aisément repris leurs habitudes de sortie, tandis que la baisse la plus significative a été observée en Chine (-13 %), dans le sillage des récents confinements décrétés dans le pays. Pourtant, il y a seulement deux trimestres, c'est en Chine que nous avions constaté la relance la plus rapide de la consommation hors domicile ; cela met en évidence à quel point la croissance peut être volatile et que la valeur du marché OOH est vulnérable face à tout changement de circonstances.
Sur trois ans, on constate que les dépenses OOH en snacking et boissons restent inférieures de 8 % aux dépenses du deuxième trimestre 2019, avec des baisses enregistrées sur la plupart des marchés. Cela signifie que les 3 % de croissance globale du marché proviennent de la consommation à domicile.
Les circuits de vente ont pratiquement retrouvé leurs niveaux antérieurs – mais avec des écarts constatés en Europe, Asie et au Mexique
Alors que l'ensemble des circuits OOH ont naturellement évolué pendant la pandémie, le panorama global est désormais grandement similaire à ce qu'il était avant l'introduction de restrictions : 55 % des dépenses en produits de snacking et boissons proviennent du circuit CHR (cafés, hôtels et restaurants) et 13 % des circuits d'impulsion, exactement comme en 2019. Des chiffres qui sont certes à nuancer d'un pays à l'autre.
Le marché du hors domicile est fortement dépendant du circuit CHR en Europe, et l'on constate que les bars, cafés et boulangeries sont encore loin d'une véritable reprise, notamment en Espagne, mais aussi au Royaume-Uni. Il en va de même pour le commerce moderne (hypermarchés, supermarchés et commerces de proximité) en Chine continentale, au Mexique et en Thaïlande, où la consommation de produits de snacking et de boissons dans les cafés, hôtels et restaurants reste très faible, et les achats d'impulsion sont plus importants. La dernière recrudescence de cas de COVID-19 a ralenti la reprise du marché OOH en Chine, où le commerce ambulant, les cafés et les chaînes traditionnelles ont affiché les meilleures performances.
Ces écarts observés sont principalement dus aux changements qui affectent les occasions de consommation. Les consommateurs sont conscients de la nécessité d'établir des priorités pour leurs dépenses, afin de faire face à la hausse du coût de la vie. Ils veulent toujours consommer hors domicile, mais plutôt que de se rendre au café ou à la boulangerie plusieurs fois par semaine pour acheter un café ou un sandwich, ils privilégient les repas complets au restaurant. On constate également une tendance à se tourner vers les services de restauration rapide, là encore pour adapter le budget. De fait, au Royaume-Uni, le secteur des cafés, hôtels et restaurants est l'un des deux seuls à s'être rétabli, avec le circuit du commerce moderne.
Le marché des boissons non alcoolisées affiche une reprise plus difficile
La croissance en valeur est plus lente pour les boissons non alcoolisées, les dépenses étant toujours inférieures de 10 % au niveau observé au deuxième trimestre 2019, alors que la consommation à domicile affiche une hausse de 12 %. Cette catégorie est fortement dépendante de la consommation hors domicile, et c'est celle qui a été la plus touchée par les mesures de confinement, avec un volume de ventes particulièrement élevé réalisé via les circuits CHR.
La contribution des boissons non alcoolisées et de l'eau à la valeur totale du hors domicile est encore loin d'être revenue aux niveaux de 2019. Les boissons chaudes s'en sortent beaucoup mieux, car leur consommation est liée au petit-déjeuner, aux occasions de snacking et aux achats par impulsion, alors que les boissons froides ont tendance à être consommées pendant ou à des moments proches des repas.
Au niveau de la catégorie, la part des dépenses en boissons non alcoolisées et en eau provenant des ventes OOH s'élève à 49 %, un chiffre nettement inférieur aux 57 % enregistrés au deuxième trimestre 2019. La plupart des marchés ont besoin d'un « coup de pouce », qui devra venir du secteur des cafés, hôtels et restaurants, qui reste le circuit qui enregistre le plus grand écart.
Cependant, si l'on se concentre sur le dernier trimestre, on constate qu'une reprise est en cours : les boissons non alcoolisées sont la catégorie qui connaît la croissance la plus rapide sur le marché OOH, avec une importance hausse en valeur de 35 %, alors que les snacks salés affichent une hausse de 15 %. Selon l'étude Brand Footprint de Kantar, six des 10 marques les plus consommées hors domicile sont des boissons non alcoolisées – Coca-Cola, Pepsi, Fanta, Sprite, Lipton et 7-Up – dont cinq enregistrent une hausse par rapport à il y a un an.
Chaque trimestre, Worldpanel suit l'évolution du marché des produits de snacking et boissons consommées hors domicile, en examinant l'équilibre entre la consommation hors domicile et à domicile, le panorama des circuits de vente et les performances des différentes catégories. Vous pouvez télécharger la présentation du dernier Baromètre OOH en utilisant le formulaire ci-dessous.
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