L’année 2021 n’a pas été marquée que par la crise sanitaire mais également par l’arrivée de la génération des Baby-Boomers (née entre 1945 – 1965 et âgée entre 55-75 ans) à l’âge de grands seniors marquant ainsi un vrai décollage de la silver économie. En France en 2060, 1 personne sur 3 aura plus de 60 ans, soit 10 millions de personnes de plus qu'en 2007 selon les projections de l'INSEE.
Les boomers sont la génération la plus chanceuse de l’histoire dit-on. Ils ont connu les Trente Glorieuses, l’émancipation des femmes, ont un meilleur pouvoir d’achat avec le boom économique d’après-guerre, l’inflation permanente et semblent résolus à continuer d’en profiter avec une retraite bien souvent porteuse d’opportunités (voyages, fin de vie au soleil...).
Un profil bien éloigné de leurs ainés qui ont subi la Grande Dépression de 1930 et la seconde guerre mondiale les rendant plus économes, altruistes, respectueux des institutions et peu revendicatifs, leur valant ainsi le surnom de Silencieux.
Leurs descendants issus des « Trente Piteuses » (1980-2010) ou de la décennie de l’éveil (2010-2020) grincent des dents les accusant d’être individualistes, condescendants et à l’origine des problèmes climatiques… Un choc des générations symbolisé par l’expression désormais devenue virale « Ok Boomers ! ».
Papy fait de la résistance : les seniors, acteurs incontournables de la grande consommation
Si les plus jeunes générations (Millennials et Gen Z) suscitent l’intérêt des marques, étant prédictives d’un nouveau paradigme de consommation pour les 30 prochaines années, les seniors et plus particulièrement la génération des Boomers sont largement sous-exploités. C’est en effet aujourd’hui, près de 28 % des ménages Français qui ont un Baby-boomer à domicile et 15 % un Silencieux (70 ans et +). Ces deux tranches d’âge représentent en 2021 respectivement 28 % et 15 % des dépenses sur les PGC+FLS et 33 % et 24 % des dépenses en produits frais traditionnels soit la moitié des dépenses en grande consommation.
Atout supplémentaire, après 18 mois de crise sanitaire et de vie sous cloche, ce sont désormais les seuls à continuer de développer leurs dépenses en produits de consommation courante malgré l’allégement des restrictions et la réouverture des restaurants, bars.
Cette génération qui a davantage de temps disponible que les autres et passe plus de temps à domicile aime s’occuper de son logement, de son apparence et cuisiner. Une cuisine qui reste assez traditionnelle avec beaucoup de produits frais bruts (fruits et légumes, viandes, produits la mer…) et de produits de crèmerie par exemple.
Un levier de croissance incontournable pour les marques et la grande distribution à condition de bien les comprendre. Voici quelques vérités et contre-vérités pour vous aider.
Vérités et contre-vérités sur cette génération
Certains clichés ont la vie dure : Baby-boomers et Silencieux se rapprochent beaucoup en termes de routines d’achat. Ils viennent souvent en magasin et y font de petites sessions de courses, privilégiant les enseignes de supermarchés près de chez eux ainsi que les commerces de bouche qui leur apportent conseil et contact humain. Une clientèle routinière dont il est difficile de faire changer les habitudes : peu adepte des innovations, elle se laisse moins tenter dans les rayons et par le e-commerce même si la crise sanitaire a poussé certains d’entre eux à passer le cap ou tout du moins à tester ce mode d’achat quelque temps.
Si on les accuse bien souvent d’être individualistes et de ne pas s’intéresser aux problématiques environnementales, l’envie de consommer responsable est plus marquée auprès des Seniors. Une envie qui se concrétise par des actes concrets, près de 25 % de leurs dépenses (10 % de plus que la moyenne population) se font sur des offres dites de Mieux manger (local, Bio, équitable, environnement…) avec le Local et l’équitable comme mantra notamment au sein des Silencieux.
Ces 2 générations de Seniors ont en effet davantage les moyens de leurs ambitions en étant plus à l’aise financièrement que les plus jeunes : seulement 6,3 % de foyers modestes au sein des Seniors (55 ans et +) vs 15 % en moyenne au sein de la population et près de 24 % au sein des Millennials.
Pour autant ils font très attention à leur budget et ne sont pas spécialement prêts à mettre le prix, sauf sur le local et l’équitable. Une anxiété, peur de l’avenir plus marquée chez eux qui les poussent à ne pas se lâcher, notamment chez les Silencieux. Une génération également beaucoup influencée par les médias, le bad buzz. Une communication qui est donc clé pour les rassurer avec des canaux de communication qui restent traditionnels (TV, radio, presse, prospectus papier).