La COVID-19 devrait rester un élément perturbateur en 2022, et continuera d'affecter les habitudes d'achat dans le monde entier. Il y a toutefois de bonnes nouvelles pour les annonceurs du secteur de la grande consommation.
Où que nous regardions, il semble que la pandémie a changé quelque chose dans nos vies : que ce soit notre façon de travailler et de voyager ou notre façon de communiquer et d'acheter. Mais il y a certaines choses qui n'ont pas changé. Qu'en est-il de la publicité ? Qu'est-ce qui a gagné ou perdu en efficacité ? Qu'est-ce qui n'a pas évolué ? Et la grande question : doit-on changer de stratégie publicitaire en période d'incertitude ?
La publicité est encore très rentable
Une récente étude de Kantar Worldpanel montre que ce qui n'a pas changé, c'est l'augmentation des ventes à court terme générée par la publicité. On a assisté à une croissance significative des dépenses en produits de consommation courante l'année dernière, et la publicité a généré une part de ventes similaire à celle observée avant la pandémie. Cela peut surprendre compte tenu des changements significatifs qui ont marqué nos habitudes d'achat et de consommation des médias.
Les restrictions sanitaires ont limité les sorties pour faire des achats, entraîné des problèmes de stockage et incité davantage de personnes à acheter en ligne. Après l'assouplissement des restrictions, on a pu observer une augmentation de la fréquence d'achat en magasin par rapport à avant la pandémie. Dans le même temps, nous avons constaté une croissance significative des ventes pour certaines catégories de produits de grande consommation et une baisse tout aussi significative dans d'autres cas.
En ce qui concerne la consommation de médias, les consommateurs ont été moins exposés à la publicité extérieure, mais ils ont vu plus de publicités à la maison. Sous l'effet de la pandémie, les messages ont eu tendance à se concentrer sur la fiabilité de la marque et d'autres leviers émotionnels.
Malgré tous ces facteurs qui entrent en jeu, en moyenne, la part de croissance des ventes attribuable à la publicité n'a pratiquement pas changé par rapport à avant la pandémie – passant de 5,1 % à 5 % – et ne semble pas affectée par les bouleversements que connaît notre monde actuel.
La bonne nouvelle est que si votre marque évolue dans une catégorie en pleine croissance, plus sa croissance sera forte, plus vous gagnerez d'argent. En effet, votre part du gâteau reste la même, mais le gâteau est beaucoup plus gros.
La plus forte réponse du consommateur de toute l'histoire
En analysant l'exposition de chaque individu à la publicité et la manière dont cela se traduit en achat, nous pouvons voir comment les consommateurs ont réagi aux messages qu'ils ont vus. Cela permet de réduire l'« univers » pour ne s'intéresser qu'à la réaction des personnes qui ont vu la publicité. C'est ce que nous appelons la « hausse pour mille ménages », et 2021 a connu la hausse la plus forte jamais enregistrée.
Cela nous montre qu'aujourd'hui, les consommateurs qui voient des publicités sont plus susceptibles de réagir par un achat, ce qui signifie qu'actuellement, toute dépense en publicité génère un meilleur retour sur investissement que n'importe quelle année antérieure.
Pourquoi la publicité est-elle devenue plus efficace ?
Cela est probablement dû à une combinaison de facteurs, notamment un meilleur ciblage de l'audience, le passage de la télévision à la publicité digitale, permettant un profilage plus nuancé. L'impact psychologique de la pandémie est aussi à prendre en compte. Les acheteurs se sont rendus moins souvent en magasins et, lorsqu'ils le faisaient, le but était de terminer leurs achats le plus rapidement possible pour minimiser les risques d'infection. Cet accent mis sur la rapidité a conduit à des choix plus instinctifs, les consommateurs ayant tendance à rechercher la « sécurité » des marques de renommée, sur la base du capital de marque qu'elles ont acquis à plus long terme grâce à la publicité.
Ce qu'il faut retenir : les investissements génèrent plus de profit
Il ne fait aucun doute que la publicité réussit mieux à convaincre les consommateurs qu'elle atteint, ce qui ressort clairement de l'amélioration significative des revenus issus du retour sur investissement publicitaire (ROAS d'après le sigle anglais).
Les marques qui ont investi dans les médias pendant les restrictions sanitaires ont vu leur ROAS augmenter de 54 % par rapport à avant la pandémie. Si l'on utilise un autre indicateur de mesure du secteur, cela signifie que pour chaque dollar dépensé en publicité, les marques ont obtenu un retour sur investissement de 2,80 $ pendant ou après la pandémie, alors qu'il n'était que de 1,80 $ avant la pandémie.
La hausse du ROAS a également été favorisée par le fait que certains médias ont réduit leurs coûts publicitaires en raison d'une baisse de la demande. Ce qui pour les marques a constitué une occasion formidable de réduire le bruit pendant la pandémie, et certaines ont su en profiter pleinement.
Pour répondre à la grande question : est-ce que cela signifie qu'en périodes d'incertitude, il faut changer de stratégie publicitaire ? La réponse est non : les ventes influencées par les médias restent constantes et continuent d'être à l'origine des ventes incrémentales, tandis que toute décision d'arrêter la publicité affectera négativement les ventes à court terme.
La publicité est devenue plus efficace. Dans le climat actuel, vous obtiendrez des retours sur investissement plus élevés si vous parvenez à atteindre les consommateurs les plus réceptifs à votre marque et à votre message, et ceux qui sont les plus susceptibles d'acheter, par exemple, les acheteurs inactifs de votre marque qui restent de gros acheteurs de la catégorie. Atteindre ces consommateurs vous aidera à maximiser votre budget publicitaire.
Alors que la tendance restera à la hausse en 2022, vous pouvez améliorer votre ROAS en vous concentrant sur l'efficacité.
Sur la base des résultats de notre étude, nous pouvons clairement formuler ces trois recommandations :
1. N'arrêtez pas de faire de la publicité.
2. Soyez plus efficace en ciblant les consommateurs qui ont une propension connue à acheter.
3. Connaissez-vous un autre moyen d'augmenter les ventes à court terme de 5 % ? Réinvestissez ce que vous avez économisé grâce à l'efficacité dans vos futures campagnes, pour augmenter vos gains.
Pour en savoir plus sur nos capacités médias, contactez nos experts et regardez le webinar (English).