Les stratégies d’adaptation à l’inflation des consommateurs Français :
1. 65% des arbitrages se portent sur des changements de produits,
2. 30% des arbitrages : acheter moins,
3. Acheter autrement.
Depuis le début de l'année 2022, les marchés PGC-FLS enregistrent des résultats contrastés avec d’un côté une croissance en valeur à + 1,1 % portée par l’inflation qui s’accélère, et de l’autre, un fléchissement des volumes orientés à la baisse à - 0,2% (- 1,4 % sur une année décalée à fin P9 2022).
Cette déconsommation est encore à date un effet post-COVID19 et s'explique en réalité par un historique fort au CAD² P9 2021, où télétravail et couvre-feu ont favorisé la consommation à domicile. Les marchés alimentaires sont résilients, et restent à des niveaux de consommation supérieurs à 2019, à + 4,5 % en volume.
Le budget moyen consacré par chaque ménage a été de 2 392 € depuis le début de l’année, vs 2 380 € l’an dernier, mais avec à la clé des stratégies d’adaptation à l’inflation et des changements de comportements bien tangibles.
1/ Face à l’amplification de l’inflation, les Français sont obligés de baisser en gamme.
65 % des arbitrages se portent sur des changements de produits, avant de changer de magasins ou d’acheter davantage en promo.
A l’opposé de la stratégie adoptée pendant la crise COVID19, les ménages français viennent plus souvent faire leurs courses à raison de 4 visites supplémentaires (84 visites en 2022 vs 80 en 2021), mais repartent avec de plus petits paniers (28,50 € contre 29,60 € en 2021 et 27,30 € en 2019), et remplis d’articles moins valorisés qu’avant. « La hausse des prix a freiné une tendance de fond qui prévalait depuis quelques années et qui consistait à privilégier des produits plus chers comme les produits labellisés, les produits locaux, les marques de PME, les produits frais ou le Bio» commente Gaëlle Le Floch directrice marketing chez Kantar Worldpanel.
La tendance du Mieux manger résiste malgré tout plutôt bien grâce aux produits écologiques et aux produits sans nitrites en fortes hausses, et la transition alimentaire semble toujours en marche comme en témoigne son poids en valeur qui capte encore 22,4 % du marché des PGC-FLS.
Cependant le critère du prix est redevenu le critère numéro un des choix consommateurs, qui se tournent vers les premiers prix (PDM = 1,8 % + 0,3 pt), les MDD (PDM = 25,0 % + 0,4 pt), les enseignes les moins chères, celles qui se battent sur le terrain du pouvoir d’achat depuis longtemps. La promotion quant à elle n’a pas été un levier activé en priorité par les consommateurs, sans doute car les pénuries sur certains produits et les hausses de matières premières n’ont pas encouragé les fabricants à investir plus sur la promo. Les shoppers reviennent dans les hypermarchés (PDM = 29,9 % + 0,2 pt) qui ont dégainé tout un arsenal de mesures pour gagner du trafic, comme les boucliers anti-inflation, les baisses de prix à la pompe, les promotions. « Ce circuit pourtant en déclin depuis 15 ans bénéficie d’un effet rebond post crise sanitaire et d’un contexte inflationniste qui lui est plus favorable » analyse Gaëlle Le Floch.
2/ Plus de sobriété dans l’assiette : on consomme moins.
Les produits les plus sacrifiés sont les Produits Frais Traditionnels : les Français continuent de réduire de façon drastique leurs achats de Produits Frais Traditionnels qui déclinent à - 6,4 % en volume.
Du côté des produits PGC-FLS le nombre de produits achetés se contracte de - 0,6 %. Ce n’est pas une baisse massive car les foyers ont perdu l’habitude de manger à l’extérieur de chez eux, et le secteur de la restauration n’a pas encore totalement retrouvé son rythme de croisière pré-covid ( -11 % fréquentation commerciale au premier semestre 2022).
Cependant les baisses marquées sur de nombreuses catégories d’épicerie inflationnistes traduisent bien les arbitrages opérés par les ménages et des changements se voient aussi dans la composition de leurs repas avec des recettes plus simples et une concentration du repas autour du plat principal (moins d’entrées et de desserts…).
Une France à deux vitesses se dessine très nettement. Les foyers les plus modestes sont les plus impactés et ont dû se résoudre à réduire la voilure de leurs achats sur des catégories du Fait Maison très inflationnistes (farine, beurre, moutarde, pâtes…) et sur des marchés très emblématiques comme la viande (- 15,3 % en volume) et le poisson (- 18,5 % en volume).
3/ Acheter autrement.
Les préoccupations environnementales sont en hausse, 85 % des foyers veulent acheter moins pour éviter le gaspillage. Les derniers mois ont vu une tendance émerger, celle du Re-commerce, qui consiste à davantage recycler, revendre, et désormais aussi Réparer. Fin de l’insouciance, fin de l’abondance… un quart des Français ont désormais l’intention de faire réparer leurs chaussures ou leurs vêtements. Hier signe de pauvreté, la réparation est aujourd’hui un marqueur de conscience écologique.
Des signes annonciateurs d’une accentuation attendue de la baisse en volume.
51 % des foyers Français ont le sentiment que leur situation financière va se dégrader, et 59 % déclarent ne pas avoir envie de se faire plaisir pour leurs achats de produits courants.
« La perception du Pouvoir d’achat n’a jamais été aussi basse depuis décembre 2012, date de la précédente période inflationniste vécue par les marchés PGC. Avec un indice de 55, c’est de loin l’indice le plus faible au cours de cette décennie » précise Gaëlle Le Floch. L’écart entre leur Pouvoir d’achat et leur Vouloir d’achat s’accroit chez les foyers Vulnérables et atteint désormais 25 pts), et la nouveauté des dernières semaines est que désormais même chez les foyers Préservés la perception de leur Pouvoir d’achat est au même niveau que leur Vouloir d’achat.
ANNEXES
Évolutions volume CAD P9 2022 vs CAD P9 2021
Méthodologie
Ces données sont issues d’un échantillon de 20 000 foyers panélistes de Worldpanel. Elles sont calculées sur un univers Tous Circuits « Généralistes (Hypers + Supers + EDMP + Proximité + Internet) + circuits spécialisés » et représentent les dépenses des ménages ordinaires en PGC + FRAIS LS pour la consommation au domicile. Univers de produits PGC + FRAIS LS = Produits de Grande Consommation et Frais Libre-Service (Alimentaire, Liquides, Hygiène beauté, Entretien)
PGC-FLS : Produit de Grande Consommation – Frais Libre-Service.
PFT : Produits Frais Traditionnels
CAD : Cumul Annuel à date. CAD P9 2022 = cumul 27 décembre 2021 – 4 septembre 2022.
Ces données sont issues d’un panel et ont donc une valeur de probabilité. DECOUVREZ LES PARTS DE MARCHE EN LIGNE ET INTEGREZ NOTRE DATAVISUALISATION A VOTRE SITE INTERNET / BLOG (EMBED CODE) : https://www.kantar.com/campaigns/grocery-market-share