Brand Footprint Monde édition 2023

• En 2022, l'inflation sur les produits alimentaires a dépassé 10 % dans toutes les régions sauf l'Asie
• Les dépenses mondiales des ménages en produits de grande consommation ont augmenté de 4,8 % en 2022, alors que les volumes d'achat sont restés stables, un signe révélateur de la stratégie des consommateurs pour faire face à la crise : acheter moins et moins cher
• Coca-Cola, Colgate et Maggi restent les marques les plus choisies dans le monde
• En hausse de 10,2 %, le hard discount est le circuit qui affiche la croissance la plus rapide à l'échelle mondiale
• Les marques de distributeurs sont également en hausse, atteignant 21,6 % des ventes de produits de grande consommation à l'échelle mondiale et 41,4 % en Europe occidentale

Kantar, le leader mondial de la data et de l'analyse marketing, dévoile son étude annuelle Brand Footprint, une analyse détaillée des performances des marques dans le monde. L'étude met en lumière les habitudes d'achat réelles des consommateurs sur les marques dans 53 pays, représentant 86 % de la population mondiale, dans le contexte de crise liée à la hausse du coût de la vie. Marquées par une inflation à deux chiffres qui frappe les produits alimentaires, les dépenses mondiales des ménages en produits de grande consommation ont augmenté de 4,8 % en 2022, tandis que le volume d'articles achetés n'a augmenté que de 0,1 %, ce qui montre que les consommateurs ont dépensé plus pour moins d'articles, même s'ils se sont efforcés d'acheter « moins cher ».

Sous l'effet de l'inflation mondiale et de la crise liée à la hausse du coût de la vie, les ménages se tournent de plus en plus vers les marques de distributeurs (+6,3 %), les enseignes les moins chères (+10,2 % hard discount) et les marques plus petites, plus locales. Les dépenses consacrées aux marques (hors marques de distributeurs) ont, elles, augmenté de 2,6 %. L'analyse révèle également que la croissance de ces dernières réside dans l'attraction de nouveaux clients (hausse de la pénétration) plutôt que dans la fidélisation et l'expansion avec les clients existants (hausse de la fréquence).

Commentant l'édition Brand Footprint de cette année, Guillaume Bacuvier, CEO de la division Worldpanel de Kantar, souligne : « le bilan de cette année dresse un tableau complexe d'un marché qui s'adapte aux pressions inflationnistes et aux nouveaux comportements des consommateurs. De nombreux ménages revoient prudemment leurs habitudes de consommation et se tournent vers le hard discount et les marques de distributeurs ».

Autres points à souligner de l'étude de cette année :

• Le nombre d'articles achetés est resté stable pour la première fois : en hausse de 0,1 % par rapport à la croissance d'environ 2,6 % enregistrée au cours des trois dernières années, et ce, même si le nombre de ménages a augmenté de 1,9 %
• Les dépenses moyennes par visite ont augmenté de 3,5 % tandis que le volume a diminué tout au long de l'année (-1,5 % en moyenne)
• À l'échelle mondiale, les ménages achètent en moyenne 61,3 marques par an. Les foyers américains achètent, eux, en moyenne 105,8 marques différentes par an
• Les ventes en ligne ont connu un ralentissement de leur croissance (+5,7 % à l'échelle mondiale), surtout en Europe occidentale où ce circuit a perdu des parts de marché, la Grande-Bretagne étant la principale source de perte, et malgré la hausse enregistrée en Asie et aux États-Unis
  
  
  Les marques les plus performantes                                                                                                      

  Pour la 11^e année consécutive, Coca-Cola reste la marque la plus choisie sur la planète, suivie de Colgate et Maggi dans le classement Brand Footprint. Sprite est la marque qui connaît la croissance la plus rapide au monde, avec un record de 33,8 millions de nouveaux acheteurs (une hausse de sa pénétration dans les ménages de +2,3 pts), grâce en grande partie au lancement de Sprite Zero en Chine et au fait d'être devenue une marque avec plus d'un milliard d'unités vendues en Inde.

  Les 10 premières marques restent les mêmes, mais avec quelques petits changements de positions au classement, Lay's progresse de deux places pour passer de la 6^e à la 4^e et Sunsilk passe de la 9^e à la 7^e place.

  Guillaume Bacuvier ajoute : « la résilience des marques doit être soulignée alors que les consommateurs font face à une flambée des prix. Dans le contexte économique actuel, les marques de toutes tailles sont confrontées à des défis importants. Quelle que soit leur dimension, la concurrence pour s'implanter sur les marchés et maintenir leurs positions est féroce. Il faut donc signaler les efforts des petites marques aux croissances les plus élevées – Ricola, Hemani et CeraVe – pour trouver leur marché et attirer des acheteurs en ces temps difficiles ».

   

  Principales performances

  L'analyse Brand Footprint de Kantar révèle que la croissance des marques de produits de grande consommation réside dans l'attraction de nouveaux clients (pénétration) plutôt que dans la fidélisation et l'expansion sur les clients existants (fréquence). 88 % des marques qui affichent une croissance ont attiré plus d'acheteurs, contre 86 % en 2021.

• Sunsilk, la marque du groupe Unilever, a connu un succès impressionnant dans le secteur des soins capillaires, en proposant des produits à des prix raisonnables. La marque a capté 32,2 millions d'acheteurs supplémentaires et gagné 14 % de CRP (Consumer Reach Point, indicateur qui positionne les marques en fonction du nombre de fois où elles sont choisies), ce qui lui a permis de progresser de deux places au sein du classement mondial, grâce à ses performances exceptionnelles sur des marchés majeurs tels que l'Inde, les Philippines, le Bangladesh et le Brésil.
• Oreo a obtenu un succès remarquable. La marque a élargi son offre de produits au-delà de ses traditionnels biscuits, pour proposer notamment une gamme de friandises glacées qui comprend une variété de glaces, cônes, pots et sandwichs. Une stratégie qui a permis à Oreo d'attirer 26 millions de nouveaux acheteurs.
• Les grandes marques bien établies devraient rester attentives à l'émergence des petites marques qui ont su démontrer leur capacité à se faire une place dans le panier d'achat des consommateurs, grâce à des offres de produits différenciantes. Pears et Ricola ont toutes les deux gagné 0,8 point de pénétration, soit respectivement 9,5 millions et 10,7 millions d'acheteurs. L'évolution des préférences des consommateurs a stimulé un regain d'expérimentation, et ces marques témoignent de ce changement de paradigme.

Évoquant le succès des 10 plus grandes marques de produits de grande consommation et la récente montée en puissance de petites marques, Virginia Garavaglia, Global Head of Marketing de la division Worldpanel de Kantar indique : « le comportement des consommateurs s'est adapté au contexte économique difficile, aux problèmes de chaîne d'approvisionnement et à l'expansion continue du commerce en ligne. Les plus grandes marques ont conservé leurs places de leaders, tandis que les petites marques gagnent régulièrement du terrain et trouvent les moyens d'attirer de nouveaux consommateurs et de répondre à leurs besoins changeants, peut-être de manière plus dynamique que les grandes marques ».

Pour lire le rapport Brand Footprint complet, examiner toutes les données et demander plus d'informations, rendez-vous sur www.kantar.com/brandfootprint

Source : Brand Footprint 2023, Worldpanel Division, Kantar, CTR, Numerator et GfK.

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À propos de Kantar

Kantar est le leader mondial de la data et de l'analyse marketing. Nous offrons une compréhension unique et exhaustive de la manière dont les gens pensent, ressentent et agissent à l’échelle mondiale et locale dans plus de 90 marchés. Grâce à l’expertise de nos collaborateurs, associée à nos sources de données et références, nos analyses et notre technologie innovantes, nous aidons nos clients à comprendre les personnes et inspirer la croissance. Pour plus d'informations, veuillez nous contacter à l'adresse press@kantar.com ou kantar@axicom.com.

À propos de Brand Footprint

L'étude annuelle Brand Footprint de Kantar est basée sur le comportement d'achat réel de plus de 550 000 ménages dans le monde, représentant un total de 1,2 milliard de foyers répartis sur 53 marchés sur les cinq continents, soit 87 % du PIB mondial. Pour cette étude, nous suivons plus de 37 000 marques dans les secteurs des boissons, de l'alimentation, des produits laitiers, de l'hygiène-beauté et des produits d'entretien.