Les points essentiels à retenir :
- Les produits alimentaires touchés de plein fouet par l’inflation et la baisse des achats en volume à -4,3% sur le court terme.
- Mais des niveaux d’achat par ménage en ligne avec ceux d’il y a 10 ans
- Des facteurs conjoncturels s’ajoutent à l’inflation et fragilisent les PGC
- L’anti-gaspillage reste la solution anti-inflation pour 48% des Français.
- Les achats se recentrent sur des catégories essentielles et sur des produits moins chers.
- Les habitudes changent, le prix/promotion est le premier critère de choix d’un produit devant la santé.
- Les Français privilégient les enseignes qui proposent des avantages prix ou des promotions.
- Les classes moyennes sont les plus touchées et ont dû véritablement baisser leurs achats et faire des sacrifices.
Déconsommation
70% des arbitrages des ménages se font désormais en faveur de baisses de leurs achats pour leur consommation à domicile.
Même si nous entrons désormais dans une phase de désinflation, l’inflation se maintient à haut niveau-record (+20% sur 2 ans) et les achats de produits alimentaires sont touchés de plein fouet. Les évolutions en volume de cette année comparée à l’année dernière, décrochent à -4,3% pour les marchés PGC, du jamais vu ou du moins depuis très longtemps. L’anti-gaspillage reste la solution anti-inflation la plus plébiscitée des Français (48%), alliant simplicité, économie et écologie.
Aller à l’essentiel
Les achats se recentrent sur les catégories essentielles et sur les produits du quotidien les moins chers. Les Français cuisinent moins de plats chauds, afin d’économiser l’énergie, l’autre variable d’ajustement du budget. Les plats, qui contiennent de moins de moins de protéines animales et se font plus roboratifs – avec plus de féculents, de légumineuses et d’œufs – s’allègent parfois de l’entrée ou du fromage. Un recentrage de nos menus ou encore des recettes pratiques / rapides qui se développent. Les petits déjeuners se rationalisent, ils sont moins copieux et moins variés. Pour autant, les Français ne tirent pas un trait sur le plaisir qui reste une valeur sûre dans notre consommation alimentaire.
Mais si on regarde les ventes avec plus de recul, sur des historiques plus longs, et que l’on compare les volumes des 8 premiers mois de l’année 2019 par rapport aux huit premiers mois de 2023, les volumes des ventes de produits de grande consommation sont en progression de 0,5%. Certes ils intègrent la légère croissance démographique, mais si nous raisonnons sur le nombre d’articles de produits PGC achetés par ménage, il est passé de 1 393 articles achetés en 2013 contre 1 420 au CAM P6 2023. Il n’a donc pas décroché sur 10 ans, mais il est bien en-dessous du niveau de 2021 en pleine crise sanitaire à 1 486 articles. N’oublions pas cette période atypique de la crise covid où la consommation à domicile était à des niveaux historiquement élevés.
En revanche la situation n’est pas la même pour le frais traditionnel, qui dévisse littéralement, puisque les volumes sont en baisse de 6,4% depuis 2019, et de -3,4% vs 2022 (CAD P8). De plus en plus de ménages se privent de certains aliments comme le poisson (-6% en volume) la viande (-3% en volume) ou les F&L (-4% en volume).
Des facteurs conjoncturels s’ajoutent à l’inflation :
• La consommation à domicile fragilisée aussi par le Hors Domicile : avec les beaux jours le Out Of Home retrouve des couleurs et sa fréquentation d’avant COVID (Evolution de la fréquentation total Restauration Commerciale** CADP8 2023 vs CAD P8 2022 +16%)
• La mauvaise météo a aussi fragilisé certains marchés saisonniers qui sont mal orientés.
• Les acteurs de la grande consommation ont levé le pied sur les leviers historiques du marketing qui dopent généralement la consommation: rationalisation de l’assortiment, baisse de la promotion alors que c’est une attente forte des consommateurs, baisse de la pression publicitaire des marques et % d’innovations en baisse.
Courses alimentaires : les habitudes changent
Les Français ont modifié leurs habitudes de courses alimentaires au jour le jour. Ils se rendent plus souvent en magasin mais réduisent le nombre de produits mis dans le caddie. L’attention portée sur les étiquettes est exacerbée : le prix/promotion est le premier critère de choix d’un produit devant la santé.
Les consommateurs réduisent les coûts en orientant leurs choix de plus en plus clairement sur les marques des distributeurs (MDD), qui gagnent 2,7 points de part de marché sur le CAD P8 2023. Les marques ont du mal à défendre leurs positions face aux paniers anti-inflation, essentiellement constitué de MDD, mis en place par les enseignes. Les Français privilégient les enseignes qui proposent des avantages prix ou des promotions, et favorisent de plus en plus les achats opportunistes en termes de marques, circuits et enseignes.
Des achats moins engagés
L’arbitrage entre consommation responsable et limitation des dépenses penche en faveur du porte-monnaie. Les offres de transition alimentaire (bio, responsable..) subissent un coup de frein : elles reculent d’un point dans les dépenses des ménages (de 22,1% à 21,1%) sur le CAD P8 2023. Dans les compromis passés par les consommateurs, les produits santé aux promesses simples comme les produits « Sans », les produits écologiques et locaux trouvent encore leur place. Mais le bio souffre et recule de 8% dans les dépenses au CAD P8 2023.
Les classes moyennes ont dû véritablement baisser leurs achats et faire des sacrifices alors que les classes modestes sont encore sur le CAD P8 2023 les seuls à augmenter leurs achats vers l’an dernier, car ils restockent (fortes baisses de l’an dernier). Ils achètent les produits essentiels et du quotidien qui sont aussi les produits mis en avant dans les paniers anti-inflation. Et ils ont bénéficié d’aides de l’Etat (le SMIC est indexé sur l’inflation) qui leur permettent de se maintenir à flot, et d’être moins inquiets à court terme que les classes moyennes.
Méthodologie :
Résultats issus de la nouvelle plateforme MyWorldpanel – 2023. Panel de 20 000 foyers français.
**Total Restauration Commerciale hors Boissons Chaudes en DA Entreprise