Avec un niveau d’inflation record des produits alimentaires à +12,8 %* en moyenne sur l’année, les Français se sont serré la ceinture pour leurs achats de produits PGC-FLS** jusqu’au mois d’octobre. Le cumul de l’année s’établit à -3,2 % d’achats volume, avec un net ralentissement de la baisse en fin d’année, et même un mois de décembre qui bascule dans le positif à +0,5 %. Pas d’euphorie donc pour cette période de fêtes de fin d’année, mais les foyers ont préservé ce moment pour se faire plaisir tout en restant raisonnables.
Si l’on prend un peu plus de recul, on peut constater que l’année 2023 a clôturé avec une augmentation de 0,5 % en volume par rapport à 2019. Cette croissance témoigne de la résilience des marchés.
Les dépenses annuelles par ménage ont fait un bon de 306 € et s’élèvent à 5 129 € dépensés en PGC-FLS+PFT*** (dont 3 812 € en PGC-FLS).
Du jamais vu depuis 40 ans !
Dans un contexte de permacrise (inflation, inégalités sociales, réchauffement climatique, tensions géopolitiques, guerres…), les consommateurs français ont fait preuve de résilience et d’adaptation en changeant leurs habitudes d’achat et de consommation en 2023.
Ils ont continué à aller plus souvent faire leurs courses (2 visites en plus en magasin), afin de fragmenter leurs dépenses au fil du mois. Les paniers sont moins remplis (moins d’articles -1,9 % et de plus petits conditionnements -1,3 %), mais leur coûtent plus cher de +6 %.
Pour amortir ces hausses de prix et limiter l’impact sur leurs dépenses alimentaires, les foyers ont dû faire des choix : réduire les quantités achetées, acheter des marques différentes, fréquenter des circuits ou des enseignes différentes.
La baisse des achats, premier choix des Français
Mais de loin c’est la baisse de leurs achats qui a été leur premier choix, et qui explique près des trois quarts de leurs arbitrages.
• En diminuant le gaspillage alimentaire.
• En consommant moins de catégories au petit déjeuner.
• En se concentrant sur le plat principal au déjeuner.
• En sacrifiant parfois le fromage ou le dessert.
La baisse impacte plus fortement les produits à forte valeur faciale et les produits non alimentaires, comme les produits d’entretien à -6 % et d’hygiène beauté à -7 % (maquillage -11 % ; produits douche -12 % ; produits de rasage -8 %).
Une part des foyers français a dû faire de véritables sacrifices en sautant parfois certains repas. L’alimentation est devenue une variable d’ajustement pour pallier les hausses sur l’énergie et les dépenses contraintes.
Et la part des foyers vulnérables est passée de 35% en 2020 à 41 % de la population en 2023.
Et si la baisse des achats de Produits Frais Traditionnels a ralenti, elle est cependant toujours visible à -2 %, et une grande majorité de marchés sont orientés à la baisse. Les agrumes qui ont vu leur prix flamber reculent de 8,3 % en volume, alors que les pommes de terre, fortement inflationnistes elles aussi, tirent plutôt bien leur épingle du jeu avec une hausse de +1 %. De même que la protéine bon marché, comme le poulet qui progresse de 5,5 %. Le marché total des PFT engrange une croissance valeur de +3 %, soit deux fois moindre à celle des PGC-FLS.
Une descente en gamme dans les produits achetés
Parallèlement à la baisse des achats en quantité, les consommateurs descendent en gamme. Cette dévalorisation de leurs achats représente 16 % de leurs arbitrages :
• Report (mix produit) vers les MDD et premiers prix qui continuent à gagner de la part de marché valeur et voient aussi leur cote d’amour et leur image progresser. Sans compter que les MDD détiennent encore du potentiel de croissance si l’on en juge par leur faible part de marché en France comparée aux autres pays européens.
• La descente en gamme passe également par moins d’achat de produits dits de Transition alimentaire, le Bio en premier lieu qui décroche à -15 %.
L’inflation met un petit coup de frein aux bonnes intentions de manger plus sain, mais pas un coup d’arrêt. Les Français restent attentifs à ce qu’ils mettent dans leur assiette et sont 42 % à plébisciter le Nutriscore pour une préoccupation santé. La préoccupation environnementale prend de l’ampleur, le nombre de foyers Eco-Engagés augmente et ils font des choix de produits plus écologiques et mettent en place des actions pour réduire leurs déchets. Malgré le télétravail et plus de repas à préparer à la maison, les foyers ont acheté moins de plats tout prêts -2,8 %, et la part du Fait-Maison est repartie à la hausse (+0,3 pt).
Les foyers les plus engagés dans une consommation plus responsable, ceux que l’on appelle les Consom’acteurs dans la typologie Worldpanel, ont drastiquement réduit leurs achats de 12,5 %, ainsi que leurs dépenses de -3,5 % malgré l’inflation.
Les foyers se sont adaptés et n’ont pas hésité à changer de magasin, zappant et allant au mieux disant en termes de prix. Ils ont privilégié les enseignes indépendantes au détriment des enseignes centralisées. Leclerc est le grand gagnant de ces transferts entre enseignes et a réussi l’exploit de gagner un point de part de marché valeur de façon consécutive pendant 10 mois.
La promotion a été moins actionnée en 2023 par les enseignes. Les dépenses réalisées enpromotions n’atteignent que 14,5 % des dépenses totales PGC-FLS et sont en baisse de 0,4 pt. Pourtant c’est un levier clairement plébiscité dans ce contexte inflationniste, et les attentes des consommateurs sont très fortes :
79 % (+5 pts) déclarent « J’achète des produits en promotion aussi souvent que possible »
71 % (+3,3 pts) déclarent « Quand ma marque préférée est en promotion, j’en achète d’avance »
36 % (+4 pts) « Je vais dans plusieurs magasins pour profiter des meilleures promotions »
Cliquez ici pour télécharger notre infographie des 10 chiffres clés à retenir de 2023.
*Source Circana Inflation Année 2023 concept HM, concept SM, EDMP FR, proxi, drive GS
**Source Kantar Worldpanel - A Domicile - Ts Circuits FRANCE - Total PGCFLS = Univers de produits PGC + FRAIS LS = Produits de Grande
Consommation et Frais Libre-Service (Alimentaire, Liquides, Hygiène beauté, Entretien)
***PGC-FLS+PFT : + PGC-FLS + Produits Frais Traditionnels (Boucherie, Fruits et Légumes, Poissonnerie…). Sont exclus les vins et le non alimentaire.
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