Karin évoque le rôle de Kantar dans l'orientation des marques vers des pratiques plus responsables, en s'alignant sur les objectifs mondiaux et en répondant aux attentes des consommateurs. Elle prendra la parole lors du SUMMIT RSE le dimanche 20 octobre sur SIAL Paris. Inscrivez-vous pour y assister.
Pouvez-vous nous dire ce qu'est le Kantar Sustainable Transformation Practice et comment il se rattache aux 17 objectifs de développement durable des Nations unies, dans le contexte de l'étude que vous avez réalisée précédemment ?
Karin Perrot : La Kantar Sustainable Transformation Practice est un domaine d'expertise spécialisé de Kantar, qui a été créé il y a quelques années parce que nous avons pris conscience du fait que nous aussi, en tant qu'institut de recherche, nous avons un rôle à jouer dans la transformation des entreprises pour un monde plus durable. C'est pourquoi nous nous sommes mobilisés autour de cet objectif. Et comment pouvons-nous agir ? En donnant à nos clients les clés pour agir eux-mêmes de manière responsable.
Quel est le lien avec les 17 objectifs de l'ONU ? Tout simplement l'utilisation d'un cadre accepté par tous. Nous avons pensé qu'il n'y avait pas de meilleure façon d'organiser notre réflexion et les recommandations que nous ferions à nos clients. Nous avons donc réalisé environ 30 000 entretiens. Et nous avons interrogé les gens sur leurs principales préoccupations, sur la base des objectifs des Nations unies. Je vais ouvrir une parenthèse pour expliquer pourquoi c'est important, parce qu'en fait, les objectifs des Nations unies ne sont pas seulement des objectifs environnementaux, mais aussi des objectifs sociaux, tels que l'éradication de la pauvreté. Il ne s'agit pas seulement de fabriquer des emballages recyclables pour les entreprises, mais aussi de s'assurer que le monde est visible et qu'il y a des objectifs d'inclusion et de diversité. Tout cela fait donc partie de la même démarche. Nous avions donc besoin d'un cadre très large, et nous avons trouvé que celui-ci était le plus approprié. Nous avons donc commencé par demander aux gens, aux consommateurs, mais aussi aux citoyens, ce qui les préoccupait le plus. Et nous avons suggéré des sujets liés aux 17 objectifs. Il n'y en a pas que 17, il y en a plusieurs, parce que certains d'entre eux sont doubles.
La liste est très longue. Ensuite, nous avons demandé aux mêmes personnes interrogées si le secteur était le plus susceptible d'agir sur tel ou tel objectif. Cela nous a permis de faire des recommandations précises à nos clients.
C'est là que nous pouvons le mieux aider nos clients, les marques, à agir, non seulement en leur disant ce qui compte le plus pour les gens, mais aussi en leur indiquant où ils seront le plus légitimes pour agir. De la même manière, tous les secteurs ne seront pas légitimes pour lutter contre la pauvreté dans le monde. Certains sont légitimes. C'est ce qui nous permet de faire des recommandations à nos clients sur la base du secteur hôtelier. C'est vraiment votre base, votre fondement. Oui, c'est pour cela que nous avons regardé un grand nombre de secteurs et un grand nombre de pays, parce que d'un pays à l'autre, les gens ne perçoivent pas les risques de la même manière, et encore moins d'un secteur à l'autre. La façon dont nous pouvons agir est d'aider les marques à optimiser leurs investissements. Bien sûr, nous savons que les investissements ne sont pas illimités. Et donc, d'un point de vue raisonnable, il vaut mieux que nous conseillions à nos clients d'agir là où leurs investissements sont souvent les plus rentables, les plus entendus par leurs consommateurs, et c'est ce que cette étude nous permet de faire.
Quels sont les secteurs que les consommateurs considèrent comme les plus engagés dans les pratiques durables, et pourquoi ?
Karin Perrot : Selon les consommateurs, nous classons en fait les secteurs, non seulement en demandant aux gens dans quel secteur, mais aussi dans quels secteurs du point de vue de leur engagement envers une société négative.
Et nous le faisons selon quatre dimensions. Une dimension stratégique, à savoir si, selon les personnes, les marques de ce secteur assument leur responsabilité ou pas du tout. Une dimension d'innovation, c'est-à-dire si les marques de ce secteur proposent des solutions nouvelles et innovantes pour aborder la question de la durabilité ou si, au contraire, elles le font. L'axe d'activation Et enfin, une notion d'impact. Il s'agit ici de savoir si les marques tendent à offrir une réelle transparence sur leurs performances en termes de durabilité, ou si elles tendent à cacher la réalité de ce qu'elles font. Nous avons donc ces quatre notions. À partir de là, nous classons les secteurs en fonction des perceptions des gens.
Par exemple, le secteur qui s'en sort le mieux en la matière est celui des fruits et légumes frais, c'est-à-dire le maximum, et celui qui s'en sort le moins bien est celui des cigarettes et du tabac roulé. Donc entre un plus 100 et un moins 100, il y a toutes sortes de nuances, en fait, avec une moyenne fédérale toujours contre 50. Donc effectivement, quand on est dans le top 10, on est plutôt dans un secteur qui a une certaine légitimité à l'idée de transformation, à être un moteur de transformation.
Et quand on est dans les 10 derniers, le déplacement, il faut être persuadé qu'il y a un certain nombre de questions liées au secteur qui doivent être mieux résolues. Si on ne veut pas être entaché et, à terme, probablement freiné dans son développement, il y a certains sujets sur lesquels il serait bon d'agir en priorité. Parce que l'on sait que les gens rendent les marques responsables du réchauffement climatique, du fait que rien ne s'arrange, j'ai envie de dire que les marques sont responsables de l'état dans lequel nous sommes. Pas seulement l'homme en général, mais aussi les marques.
Comment les entreprises trouvent-elles des solutions pour contrer ce phénomène ?
Karin Perrot : Nous avons lancé une pétition sur l'écoblanchiment et il s'avère que, dans ce secteur, un peu plus de la moitié des gens, 72 %, ont vu ou entendu des informations fausses ou trompeuses sur les actions durables menées . Si les marques peuvent identifier la bonne manière d'investir et d'agir dans le secteur, elles doivent faire connaître leurs actions pour engager les consommateurs, tout en veillant à ce que ces actions soient bien expliquées et le message bien compris.
S'il y a cette suspicion constante d'écoblanchiment, il est difficile de se faire entendre. Nous nous demandons donc d'où viennent ces perceptions d'écoblanchiment et comment nous pouvons les surmonter. Et pour cela, il s'agit essentiellement d'agir de manière transparente. Il est vrai que nous ne pouvons pas donner d'autres conseils que d'être alignés, de faire les choses pour les bonnes raisons et de le faire savoir sans intention cachée.
La plus grande transparence est probablement la plus efficace. Après, il est vrai qu'en matière de message, il faut encore s'assurer que celui-ci peut être entendu par les consommateurs. Et là, bien sûr, nous ne pouvons que conseiller à nos clients et à nos marques de vérifier si leur message sera entendu ou non. En l'occurrence, nous avons segmenté les gens en quatre groupes, selon qu'ils agissent ou non en faveur de la durabilité, qu'ils s'y engagent ou non, et qu'ils y croient ou non. Il y a donc un axe des valeurs et un axe des actions.
On obtient ainsi quatre groupes de personnes plus ou moins engagées. Les plus engagés sont ceux que nous appelons les actifs. Ce sont des personnes qui croient fondamentalement qu'elles ont un rôle à jouer et qui veulent vraiment faire quelque chose de bien à ce sujet. Et en même temps, elles agissent. Je suis convaincu et j'agis, par opposition à je ne suis pas convaincu du tout et je ne fais rien. Au fil des ans, nous voyons de plus en plus de personnes actives dans chaque pays. Les deux autres groupes sont les croyants, qui sont convaincus mais n'agissent pas vraiment, et le quatrième groupe, qui agit plus ou moins au quotidien mais n'est pas vraiment convaincu du bien-fondé de ses actions. Idéalement, nous aimerions convaincre tout le monde, mais dans tous les cas, nous constatons souvent que les non-croyants, les « définisseurs » comme nous les appelons, sont difficiles à engager, difficiles à faire adhérer à un message. Mais certains le font, et plus on avance des arguments qui fonctionnent au niveau individuel, plus on a de chances de les convaincre d'être bons pour la planète et bons pour leur santé. Car même si je n'ai pas d'intention particulière de faire quelque chose de bon pour la planète, si c'est pour ma santé, je peux être convaincu.
C'est déjà un premier pas de trouver des raisons individuelles. Et nous avons aussi remarqué que lorsqu'on englobe, lorsqu'on propose des actions collectives, il y a plus de potentiel pour faire bouger les gens, même s'ils ne sont pas particulièrement engagés dans une action personnelle. Enfin, lorsque les plus engagés ont des doutes, même si la majorité est assez convaincue, il faut faire attention, car cela peut se retourner contre eux. Il y a quelques personnes qui ont tendance à prouver que le message d'une marque est un peu trouble. Même s'il s'agit d'une minorité, cela peut se retourner contre la marque en question si vous n'arrivez pas à convaincre les personnes engagées. J'aimerais vous donner quelques recommandations sur la manière d'éviter d'être perçu comme un greenwashing.
En France, 86 % des personnes sont conscientes de l'impact social et environnemental des marques. Seuls 24 % d'entre eux modifient leur comportement en conséquence.
Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur le « Green Gap » ?
Karin Perrot : Nous l'appelons le fossé entre les valeurs et les actions. Il s'agit de l'écart entre les valeurs et les actions. En d'autres termes, entre ce que je pense et ce que je sais réellement. On pourrait aussi l'appeler le fossé vert. Je sais que mes actions peuvent avoir un impact, mais au quotidien, je n'agis pas toujours de la sorte. C'est ainsi que nous le mesurons, dans notre étude fondamentale, c'est ce que nous disons à propos de tous ces périmètres.
En France, 86 % des personnes sont conscientes de l'impact social et environnemental des marques. Seuls 24 % d'entre eux modifient leur comportement en conséquence. La différence entre 86 % de personnes conscientes de l'impact d'une marque et seulement 24 % qui agissent est donc de 62 %. C'est ce que nous appelons le « Green Gap », la différence entre les valeurs et les actions.
Que recommanderiez-vous aux marques pour réduire cet écart ?
Karin Perrot : Tout d'abord, il ne faut pas voir ces chiffres comme des gens qui pensent une chose, mais qui n'en sont pas du tout conscients. Il ne faut pas se dire : « De toute façon, les gens font n'importe quoi, alors continuons à faire n'importe quoi ». Parce qu'en fait, s'il y a un décalage entre les deux, c'est qu'il y a de vraies raisons pour lesquelles les gens n'arrivent pas à agir aussi bien qu'ils le pensent. Et on dit aussi souvent, ah oui, mais c'est parce que les marques et les produits vertueux sont trop chers de toute façon. Il est vrai que les alternatives plus vertueuses sont souvent plus chères, mais ce n'est pas la seule raison. Il y a d'autres raisons, comme le fait que les gens nous disent qu'il est difficile de savoir quelle est la bonne alternative, et en fait ce n'est pas toujours très facile. Prenons l'exemple de la France, où nous avons un très grand nombre de labels, tous plus vertueux les uns que les autres. Comment le consommateur peut-il savoir quel label est meilleur que l'autre ? Que signifie HQ ? Que veut dire « bio » ? Donc, à un moment donné, on ne peut pas lui reprocher de prendre l'alternative la moins chère dans ce qu'il a pu penser être plutôt vertueux.
Il y a donc un vrai besoin de clarté dans les offres. Il y a aussi la question de la preuve réelle. Ce n'est pas parce que quelque chose est indiqué sur un emballage que c'est vrai. Du point de vue du consommateur, il y a toutes sortes de messages, mais je n'en trouve aucun. Je ne sais pas où les trouver, ce n'est pas dans mon magasin. Dans mon magasin, là où je vais, je n'ai pas beaucoup de choix. Il y a donc beaucoup d'autres choses que le prix, qui est certainement important. Il est vrai que tout le monde dans la société n'est pas en mesure de faire uniquement des choix vertueux, c'est certain. Mais il existe d'autres moyens d'aider les consommateurs à faire de meilleurs choix.
Pourriez-vous nous communiquer quelques chiffres tirés de votre étude sur les attentes des consommateurs en matière de développement durable et nous expliquer comment ces informations peuvent aider les marques à adopter une meilleure stratégie à l'égard des consommateurs ?
Karin Perrot : 86 % des personnes interrogées pensent qu'il est urgent d'agir en faveur du climat. 60 % des personnes pensent que les entreprises ont une responsabilité à l'égard du climat et de l'environnement. 74 % ont la responsabilité de créer une société plus juste et 64 % de résoudre les problèmes climatiques et environnementaux. Il est donc très important, par rapport à ce que nous avons dit au début, de dire qu'il y a vraiment le sujet du climat, mais il y a aussi le sujet, les sujets sociaux en fait, dans lesquels les gens attendent beaucoup des marques.
Ce qui est aussi très important, c'est que nous avons aussi prouvé que plus les marques sont bien considérées par les consommateurs en termes de fonction RSE, plus elles progressent vite. Non seulement en termes d'acceptation par les consommateurs, mais aussi sur leur marché, la valeur de leurs actions augmente. C'est aussi un autre argument pour pousser les marques à avoir des actions vertueuses, parce que ce n'est pas seulement pour plaire aux consommateurs, c'est aussi pour que leurs entreprises soient plus performantes sur les marchés.
Comment le SIAL Summit encourage-t-il les discussions et les échanges au sein de l'industrie ?
Karin Perrot : Je suis ravie que le SIAL Summit puisse réunir des professionnels de différents secteurs alimentaires, et des professionnels comme moi, par exemple, de la recherche, ou des personnes qui travaillent dans l'innovation, et que tous ces points de vue puissent se rencontrer et discuter. Je pense que c'est un cercle vertueux, et je suis sûr qu'il y aura de bonnes idées échangées. Et comme il y aura énormément d'exposants et de visiteurs au SIAL cette année, ce sera une bonne plateforme de rencontres. Un bon endroit pour se rencontrer et échanger des idées.
Interview publiée sur carenews.fr : « Karin Perrot : « La plus grande transparence est probablement la plus efficace » (11 octobre 2024)