Peu de questions pourraient être plus controversées ou plus difficiles aujourd'hui que l'influence des environnements médiatiques sur les perceptions et les résultats de la publicité. Le paysage médiatique avec lequel les consommateurs et les spécialistes du marketing doivent composer est complexe.
Nous avons la chance de disposer d'un choix incroyable de canaux médiatiques, de marques et de formats. Cela nous offre plus de moyens que jamais de partager, d'éduquer et de faire participer les individus. Pourtant, nous sommes aux prises avec des questions difficiles et très politisées concernant la sécurité des marques, la vie privée des consommateurs et la liberté d'expression.
Les résultats et les conclusions de la nouvelle étude Media Reactions 2020 de Kantar sont essentiels pour les spécialistes du marketing et les marques médias qui cherchent à répondre efficacement aux défis actuels et à élaborer des stratégies pour l'avenir. Media Reactions est la première évaluation de l'équité d'une sélection de canaux médiatiques et de marques mondiales parmi les consommateurs et les spécialistes du marketing, basée sur des enquêtes menées auprès de 4 000 consommateurs sur 7 grands marchés médiatiques et sur plus de 700 entretiens avec des spécialistes du marketing du monde entier (provenant d'annonceurs, d'agences et de sociétés de médias).
En mesurant les attitudes du public à l'égard de la publicité dans chaque environnement, notre recherche comprend des diagnostics détaillés des forces et des faiblesses des canaux et des marques médiatiques. Elle aide les annonceurs à prendre des décisions de placement plus éclairées, et les éditeurs et diffuseurs à mieux positionner leurs marques médias. Les évaluations positives et négatives contribuent à une mesure et à un classement global de l'équité publicitaire - un guide utile pour comparer les différents environnements médiatiques.
L'étude a mis en évidence trois fractures dans l'équité des médias auxquelles l'industrie doit faire face.
1. La fracture online/offline
Les environnements médiatiques en ligne et hors ligne sont perçus différemment par le public. Les consommateurs préfèrent la publicité dans les canaux hors ligne comme le cinéma, les événements sponsorisés et la presse écrite, plutôt que les publicités dans les canaux en ligne. Ils perçoivent généralement la publicité hors ligne comme étant plus fiable et de meilleure qualité, et la publicité en ligne comme étant plus intrusive et excessivement ciblée.
Cependant, nous voyons une image très différente lorsque nous interrogeons sur les publicités dans des environnements de marques médiatiques spécifiques. Nous voyons due les utilisateurs évaluent les publicités de leurs marques en ligne de manière beaucoup plus positive. Parmi les marques mesurées sur plusieurs marchés, TikTok est en tête du premier classement de l'équité publicitaire de Media Reactions, suivi par Instagram et Snapchat. Les spectateurs des publicités dans ces environnements de marques médiatiques plus jeunes les considèrent comme plus amusantes, plus pertinentes et plus innovantes, et elles souffrent moins de la saturation perçue que certaines marques médiatiques plus établies.
Le cadre contextuel de l'environnement publicitaire prépare le terrain pour l'évaluation du contenu, en influençant les perceptions des téléspectateurs. Les annonceurs doivent veiller à faire correspondre les aspirations de la marque et les objectifs publicitaires à la réceptivité des consommateurs et aux attitudes des chaînes, par exemple en surveillant attentivement la fréquence dans les environnements considérés comme plus répétitifs et saturés.
2. Le fossé entre le consommateur et le publicitaire
Les préférences des annonceurs en matière de formats et de plateformes publicitaires diffèrent nettement de celles des consommateurs. Media Reactions montre que les annonceurs préfèrent les formats en ligne aux formats hors ligne. Ils préfèrent les publicités vidéo en ligne, les publicités télévisées et les publicités des flux d'informations des médias sociaux. Les différences d'opinion s'étendent aux attributs spécifiques de chaque format. Les spécialistes du marketing font plus confiance à tous les formats qu'aux consommateurs, mais surtout à la vidéo en ligne. Les consommateurs considèrent que la télévision et la vidéo en ligne sont beaucoup plus innovantes que les spécialistes du marketing, qui considèrent les publicités podcast et la télévision en continu comme plus avant-gardistes.
Parmi les marques mondiales de médias numériques, les spécialistes du marketing préfèrent les plateformes les plus établies telles que YouTube, Google et Instagram, peut-être parce qu'ils sont plus habitués à mener des campagnes dans ces espaces. La gestion de ce fossé exige donc que les spécialistes du marketing réévaluent constamment leurs propres hypothèses. Bien qu'ils puissent être à l'aise pour travailler avec des partenaires médiatiques particuliers, les annonceurs et les agences doivent constamment évaluer si ces plateformes restent pertinentes pour leur public cible. Et les plateformes médiatiques doivent travailler de manière stratégique afin d'offrir un équilibre critique de rendement aux spécialistes du marketing et aux consommateurs, grâce à une innovation de format qui divertit.
3. La répartition entre le capital de marque et le capital-actions
Toutes les publicités dans un environnement médiatique donné, qu'elles soient en ligne ou hors ligne, ne sont pas considérées de la même manière que la marque de la plateforme elle-même. Il existe une corrélation raisonnable, mais aussi quelques aberrations intéressantes. Certaines marques médiatiques comme TikTok ont des approches publicitaires qui sont perçues de manière plus positive que ce à quoi on pourrait s'attendre compte tenu de leur stature. Dans d'autres cas, les utilisateurs de certaines marques très appréciées n'évaluent pas la publicité qu'ils y voient sous un jour aussi positif. Des facteurs tels que la saturation, l'intrusion et le sur-ciblage des publicités peuvent diminuer la réceptivité de celles-ci et diluer la relation entre le capital de la marque et le capital publicitaire. Si ces préoccupations ne sont pas prises en compte, elles pourraient finir par miner la fréquence d'utilisation d'une plateforme en particulier.
Bien que certains environnements médiatiques soient en tête du classement de Media Reactions, il n'existe pas de héros parfait. Les caractéristiques des marques médiatiques varient considérablement, tout comme leurs effets de halo "média comme message". Ce qui est "bon" est en fin de compte ce qui convient à la marque annoncée, mais il est probable qu'une définition plus claire des caractéristiques de la marque médiatique permettra un transfert plus fort. Nous voyons généralement des marques d'information et des diffuseurs TV partageant des contenus plus "sérieux", tandis que les marques de médias sociaux et de vidéos en streaming sont considérées comme plus " amusantes ", mais il existe des nuances importantes qui séparent encore plus les marques.
Les marques médias qui prennent soin de gérer les désirs du public en fonction des attentes des spécialistes du marketing peuvent maintenir la valeur de la marque, tout en maintenant et en augmentant leurs revenus. Et les annonceurs et les agences qui comprennent les attitudes variables vis-à-vis des canaux, des formats et des marques médiatiques peuvent aligner de manière plus sélective leurs investissements médiatiques. La récession pandémique annonçant des temps difficiles, savoir comment susciter des réactions positives dans les médias sera un élément clé pour optimiser le retour sur investissement et créer les environnements publicitaires durables de l'avenir.