Introduction
Les stratégies de points de contact ont toujours été au cœur des préoccupations des marques. Ce n'est pas nouveau. Ce qui est nouveau depuis ces dernières années c'est qu'avec l'avènement du digital les occasions de rencontre des marques avec les consommateurs se sont multipliées.
Les marques adoptent parfois une attitude d'omniprésence, ce qui n'est pas forcément l'approche idéale. Nos études de points de contact révèlent qu'en moyenne seuls 20% des points de contact délivrent généralement 80% de l'impact sur le capital des marques.
Il est donc préférable de se concentrer sur une sélection de points de contact, pertinente et vertueuse pour votre marque et de moins de forcer l'attention et risquer la dispersion.
Pour les marques l'enjeu est de créer ces expériences du souvenir car nos décisions se nourrissent de ces souvenirs d'expérience et facilitent nos choix. Au sein d'une catégorie, l'influence d'un point de contact peut varier d'une marque à l'autre. Et de la même manière, l'influence d'un point de contact change d'un marché à l'autre.
En France l'expérience reste un levier clé pour travailler l'equity des marques
Les points de contact expérientiels sont toujours importants dans l'activation du capital de marque : soit via l'interaction d'un autre individu avec par exemple le personnel financier ou la conseillère beauté mais aussi la recommandation de l'entourage, soit via l'expérience ‘produit' (test automobile, l'échantillon de parfum…)
Lorsque nous étudions notre base de données en Europe ils contribuent à hauteur de 25% dans l'activation du capital des marques toutes marques et catégories confondues.
Dans cet univers digitalisé, savoir insérer de l‘humain est à considérer fortement. Et cela peut être à la portée de n'importe quelle marque, quelle que soit sa taille et la cible.
Ainsi par exemple pour une marque d'épicerie sucrée, le fait de proposer de déguster son produit en accompagnement du café (dans les bars et restaurants) génère une expérience positive et un bon impact sur l'equity de de la marque malgré le relativement faible investissement.
Favoriser la présence de la marque dans les cafés est une stratégie voulue par la marque qui veut accélérer sa pénétration sur le marché. Ce point de contact est clé car vecteur d'expérience produit direct (dégustation du produit avec le café), mais aussi indirecte (visibilité des passants sur les terrasses…).
Nous avons pu voir au travers des résultats de l'étude que ce point de contact était unique à la marque. Une stratégie porteuse de valeur et moins dépendante de la promotion comme cela peut être le cas de ses concurrents (de taille plus importante sur le marché).
Le digital encore en retrait en France, davantage de personnalisation est nécessaire
Aujourd'hui en France, et plus globalement en Europe, les points de contacts digitaux sont moins influents que ce que nous observons ailleurs dans le monde relativement aux autres touchpoints. Les sites internet des marques et surtout les publicités digitales notamment sur les réseaux sociaux peinent davantage à influer le capital des marques en France qu'ailleurs.
Les touchpoints expérientiels sont clés en France tandis que l'impact des points de contacts digitaux est plus en retrait dans l'hexagone
Ce que nous observons aussi en Europe c'est que le ROI du digital est inférieur à celui observé dans le monde, tandis que les médias traditionnels sont globalement plus rentables.
En Europe le ROI du digital est inférieur à celui observé dans le monde, tandis que les médias traditionnels sont globalement plus rentables
Comment expliquer ce retrait sur le digital ?
Il ne suffit pas de faire du bruit pour être entendu. L'omniprésence publicitaire se heurte à un consommateur qui filtre davantage, consciemment (Ad bloqueur…) ou inconsciemment.
Il est nécessaire, notamment en digital, de créer une expérience qui compte en engageant le consommateur avec une sélection de points de contact porteurs d'un contenu pertinent et de qualité. En effet, la qualité créative des contenus est clé pour une stratégie d'activation efficace.
Il est essentiel également de comprendre chaque cible visée et sa tolérance aux publicités notamment en digital. Les internautes veulent avoir le contrôle, les marque doivent travailler avec des formats adaptés aux différentes plateformes. Sur le digital, nos études ont montré la nécessité d'adapter les contenus aux différents environnements de diffusion pour prendre en compte les spécificités de chacun des supports (mute, skip…).
Les campagnes intégrées sont aussi plus efficaces pour créer des effets de résonnance et synergies entre les canaux activés.
Les campagnes intégrées sont plus efficaces et la personnalisation des créations aux différents canaux améliorent encore l'impact
Source : Études CrossMedia mondiales de Kantar Millward Brown, 2015-2017 (223 études). Catégories : alimentation & boissons, produits ménagers, grande distribution, tourisme, soins, services financiers, technologies, automobile. La contribution globale de la campagne est une mesure de l'impact de la campagne sur une combinaison de tous les KPI de la marque (impact, associations, motivation).
Auprès d'une cible jeune, une enseigne de produits de beauté a réussi à maximiser l'influence de ses points de contact sur son capital de marque. Et ceci en activant un mix vertueux d'expériences en point de vente et un push digital.
Cette marque est perçue comme différente et fun (notamment via ses emballages) mais dont « le stand » et « la recherche sur Internet » permettent de venir nourrir l'image de qualité et d'expertise de la marque.
Ce cas est très intéressant car il indique que les cibles jeunes nées avec Internet aiment aussi garder une continuité de parcours et d'expérience entre internet et le magasin. La boutique c'est retrouver un sentiment de communauté, de partage des mêmes intérêts et codes autour de produits fédérateurs.
La marque avait aussi déployé en digital des activations qualitatives et ciblées en résonnance avec son territoire de marque historique.
Cette étude a permis à la marque d'identifier les points de contacts prioritaires pour toucher cette cible et comment maximiser les effets de synergies entre les points de contacts physiques et digitaux tout en adaptant au mieux les contenus.
Case study : un mix efficace entre expérience en point de vente et push digital
Les medias traditionnels restent essentiels aujourd'hui en France
La part d'investissement du digital dépasse désormais largement celle de la TV, qui a diminué au cours des dernières années. Cependant, la TV reste le premier média contributif à l'equity des marques (derrière la recommandation et l'expérience).
Les campagnes TV ont plus de mal que les campagnes digitales à présenter un bon ROI, mais la réceptivité à la TV reste bien meilleure.
Les campagnes TV ont plus de mal que les campagnes digitales à présenter un bon ROI, mais la réceptivité à ces dernières est bien moindre
Source : Base de données Kantar CrossMedia 2015-2019. 598 campagnes télévisées et 614 campagnes digitales.
Les médias traditionnels restent clés en France, après la TV c'est la presse qui apparait dans le classement en termes de contribution à l'equity des marques.
En France, « Le Monde » est par exemple la première marque media en termes de confiance en tant que canal publicitaire (30% de trust selon notre étude Media Reactions 2020). La presse (écrite & online) reste aujourd'hui perçue comme étant le support le plus fiable expliquant en partie les bonnes performances de ce média sur l'equity des marques.
"Trust gap", le différentiel de confiance
Source : Kantar Dimension Survey 2020.
Conclusion
En résumé : Identifier les rencontres qui comptent pour votre marque, ce n'est pas qu'une question de quantité ! Privilégiez la qualité et sachez construire cette mémoire d'expérience.
Une approche holistique de l'ensemble des points de contact est également nécessaire pour mettre à jour les interactions et les synergies entre ceux-ci tout au long du parcours client. Les départements internes doivent collaborer et partager leurs KPI communs pour gérer plus efficacement leurs points de contact.