Les plus grandes entreprises digitales sont celles qui investissent le plus dans la publicité télévisée : Amazon, Ancestry, Audible et les autres digital natives ont bien compris que les campagnes TV peuvent fournir un excellent retour sur investissement. Les analyses de la base Kantar BrandZ montrent que la combinaison d’une proposition de marque solide et d’une publicité de qualité permet d’augmenter jusqu’à 177% la valeur de la marque.
Produire des spots télévisés efficaces n’est pas toujours aisé. Personne ne regarde la télévision pour voir de la publicité. Cela signifie que les campagnes doivent être réalisées avec soin afin de surmonter cette indifférence, de l’idée initiale jusqu’à l’exécution finale. Les publicités TV efficaces attirent l’attention et laissent une impression mémorielle et positive de la marque qui renforce son capital.
Passer de la moyenne à l’excellence créative : comment améliorer votre ROI publicitaire de 32%
Le moyen le plus efficace d’estimer le succès potentiel d’une publicité, c’est de la soumettre au test de votre cible média. L’ad testing vous permet d’obtenir un retour précieux des consommateurs et vous aiguille dans votre processus de développement, à condition d’être réalisé en amont de votre lancement de campagne.
L’analyse d’un segment de la base de données Link de Kantar, la plus solide au niveau mondiale avec plus de 230 000 publicités testées, indique qu’en améliorant la qualité créative d’une copie (passant du statut de “moyen” à “excellent”), le ROI publicitaire était amélioré de 32% en moyenne. Les publicités les plus performantes produisant 4.3 fois plus que les moins performantes.
Par ailleurs, il est indispensable de prévoir du temps à l’issue d’un test de publicité pour réagir et s’adapter aux résultats obtenus. Tester une communication trop tard peut vous faire perdre bien plus que les coûts de production. En témoigne le cas d’un annonceur ayant fait appel à une célébrité coûteuse dans sa publicité TV. L'ad testing, réalisé juste avant la diffusion de la campagne, révèle un manque d’efficacité total. Il est cependant trop tard pour modifier et adapter la création : les coûts de production et de prestation de la célébrité se sont accumulés avec l’achat d’espace publicitaire. Au final, l’annonceur a manqué une opportunité réelle d’améliorer son efficacité créative et d’établir une relation avec les consommateurs à travers cette campagne.
Chaque étape du développement offre une possibilité
Bien sûr, tester ses publicités peu de temps avant le lancement, c’est mieux que de ne pas les tester du tout ! Il est encore possible de modifier la musique, d’éditer certains éléments, ou de rajouter des textes explicatifs. Cependant, ces tests tardifs ne permettent pas d’améliorer des scénarios fondamentalement inefficaces, ou de modifier des idées ne résonnant pas avec l’audience visée.
L’efficacité d’une publicité TV repose sur sa capacité à retenir l’attention du spectateur pour la durée de l’histoire racontée. Le déficit d’attention mène inéluctablement à une faible performance. Prenons l’exemple d’une publicité écrite avec ingéniosité et reposant sur une histoire humoristique. L’ad testing mesurant les sourires et froncements de sourcils de l’audience, voir ci-dessous, indique néanmoins que les spectateurs ont des difficultés à comprendre la situation initiale de l’histoire. Ce manque de compréhension continue tout au long de la vidéo, affaiblissant l’effet humoristique recherché.
Comprendre les réactions émotionnelles
Il est difficile pour les personnes impliquées dans le processus de développement d’anticiper les pertes ou pics d’attention : l’annonceur et l’agence connaissent parfaitement cette problématique.
Des insights à la diffusion : l’exemple réussi de “Cheers to all” d’Heineken
Le succès des spots télévisés commence par une vision humaine, un élément qui résonne avec l’audience et est facilement reconnaissable. C’est sur ce postulat qu’Heineken a basé sa publicité “Cheers to all”, avec l’intention de subvertir la notion selon laquelle la bière est une boisson d’homme. En interrogeant des barmen et leurs clients, Heineken a identifié un stéréotype de genre important concernant les boissons : très souvent, on servait les bières aux hommes et les cocktails aux femmes, indépendamment de leurs commandes.
Heineken, Cheers to all, USA
Afin d’assurer une exécution fidèle et la transmission d’un message léger, Heineken a d’abord testé sa publicité en tant qu’animatic/animation.
L’ad testing à cette étape du processus permet également de s’assurer que l’idée trouve un écho parmi l’audience visée. En effet, l’industrie de la bière a des antécédents de campagnes ciblant exclusivement les hommes, et cette idée novatrice aurait pu susciter des réactions négatives, comme le rappelle Maud Meijboom van Wel. Le pré-test effectué a complètement dissipé cette inquiétude, et a fourni des informations supplémentaires pour réaliser le projet final. Une dernière série de test a confirmé que la publicité serait performante sur ce segment. Grâce à son message léger basé sur l’empathie et la subversion des stéréotypes, “Cheers to all” a remporté la première place du Kantar Creative & Effective Awards 2021.
Les avantages des tests à différentes étapes de développement
Si, à l’image d’Heineken, vous souhaitez lancer la publicité la plus performante possible, il est primordial de tester tôt la communication dans le processus de développement, et de continuer à tester votre publicité à chaque étape. Tester vos copies aux stades cruciaux du développement vous permet d’obtenir le feedback de votre public afin d’optimiser et d’exploiter au mieux votre future publicité.
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Etape |
Bénéfices |
Questions traitées |
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Animatic/Storyboard |
Comprendre comment adapter sa publicité à l’objectif fixé |
La publicité est-elle susceptible de capter l’attention, de transmettre les messages clefs et de renforcer le lien à la marque ? |
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Optimisé |
Identifier les éléments à améliorer pendant le développement jusqu'au rendu final |
Comment améliorer la publicité pour obtenir un ROI optimal? Quelles scènes peuvent être modifiées pour passer de “moyennes” à “excellentes” ? |
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Finalisé |
La dernière occasion de s’assurer que la publicité finale correspond aux insights initiaux, et de peaufiner les détails |
L’attention du public permet-elle la mise en valeur la marque et ses messages autant qu’elle le devrait ? |
L’ad testing aux moments clefs du processus de développement permet indéniablement d’améliorer la performance d’une publicité. Tester à deux stades cruciaux du processus (animatic et film finalisé, par exemple) peut améliorer l’impact publicitaire jusqu’à 38%. Tester aux trois étapes-clefs a d’autant plus d’impact : après avoir testé l’animatic initial, puis la storyline la plus pertinente et enfin le film final, un de nos clients a produit l’une des publicités les plus performantes de sa catégorie et de son pays, dans le top 2% en termes de potentiel d’émergence.
L’ad testing permet d’augmenter votre ROI de manière ultra rapide : les solutions automatisées de Kantar Marketplace livrent des résultats en 24h. Soyez agiles, et ne manquez pas cette opportunité d’améliorer la performance de vos publicités TV. Contactez-nous pour échanger sur la manière d’optimiser vos performances publicitaires avec des programmes de tests adaptés à vos objectifs.
Chez Kantar, nous aimons les publicités inspirantes. C’est pour cela que chaque année, nous célébrons les meilleures publicités testées par nos clients, et nous analysons nos bases de données pour identifier ce qui les rend si spéciales. Inscrivez vous à notre webinaire afin de découvrir les vainqueurs des Creative Effectiveness Awards 2022 et découvrir comment optimiser vos spots TV (et autres pubs).
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