En juin 2023, tous les professionnels de la publicité sont au rendez-vous pour les Lions de Cannes, le festival qui récompense l’excellence publicitaire depuis 1954. La créativité est au cœur de ces célébrations, ce qui interroge sur les liens étroits entre créativité et business : la créativité n’est-elle qu’un simple levier permettant de générer de la valeur, ou joue-t-elle un rôle plus approfondi pour les marques et leur communication ? Que peut-on tirer des campagnes gagnantes des lauréats français, en matière de leviers de succès business ?
Pour démontrer la force et l’importance de la créativité, Kantar Insights s’est associé au programme #Creativityisbusiness, déployé en 2022 avec l'AACC (Association des Agences-Conseils en Communication) et le Media Figaro. La conclusion est sans appel : la créativité est source d’efficacité.
Chez Kantar Insights nous avons la conviction que la créativité est génératrice de business à court terme en boostant les ventes et à long terme en travaillant sur la désirabilité des marques.
La qualité créative est au cœur de l’efficacité business d’une publicité : elle contribue pour près de 50% à l’impact media (Source : Analyse of the Kantar CrossMedia global data base), loin devant la couverture ou la fréquence des contacts. Et si l’on ajoute les effets de synergies procurés par une créativité puissante et cohérente déployée de manière consistante et adaptée sur tous les medias, elle contribue même à hauteur de 55% ! La puissance motrice de la créativité n’est donc absolument pas négligeable, et doit être prise en compte à toutes les étapes du processus de développement d’une campagne.
Les fondamentaux de l’efficacité publicitaire
Une publicité efficace maximise l’impact des dépenses média, en limitant la déperdition. Elle permet de laisser une impression mémorielle forte et durable pour la marque dans l’esprit des consommateurs : c’est l’impact media. Elle va également travailler la considération pour la marque et donc avoir un impact sur les ventes à court terme : c’est l’impact commercial.
Et c’est encore mieux quand cet impact court-terme s’accompagne d’un impact long-terme sur la brand equity. Une publicité efficace va nourrir l’equity de marque en renforçant le sens, la connexion émotionnelle et la différenciation de la marque : c’est le brand impact. La combinaison de ces différents facteurs garantit donc que la publicité a été efficace et performante, à plusieurs échelles et dans plusieurs registres.
La créativité n’est pas étrangère à ce triple impact : après tout, creativity is business. Une publicité très appréciée, qui suscite de fortes émotions, va indéniablement générer un impact media fort. C’est ici que la créativité rentre plus particulièrement en jeu, afin d’établir un contact émotionnel avec l’audience et de laisser une impression marquante et représentative de la marque.