L'industrie du marketing est unanime : l'attention participe grandement au succès d’une publicité, et une grande majorité pense qu’elle a une influence significative sur l'efficacité créative. Cependant, malgré cette conviction, il existe encore un décalage dans la manière dont l'attention est mesurée. Selon l'étude Media Reactions 2024 de Kantar Insights, les mesures comportementales restent l'approche la plus couramment utilisée par les professionnels du marketing dans le monde, et plus de la moitié de ces marketeurs s’en contentent et n’utilisent aucune autre mesure.
Bien sûr, le visionnage est une étape nécessaire, puisqu’on ne peut pas être influencé par une publicité à laquelle on n’a jamais été exposé. Mais la question à se poser est « Savoir que votre publicité a été vue sur un écran est-il suffisant pour valider son efficacité ? »
Mieux mesurer l’attention pour passer du simple visionnage à l’engagement
Notre mesure d'efficacité long-terme, la contribution d’une publicité à faire préférer une marque (Demand Power Contribution), en créant une connexion unique (Meaningful Difference) et en laissant une trace mémorielle (Saliency), est très liée au profit (Return On Marketing Investment). Ainsi, veiller à ce que votre publicité soit optimisée pour capter l'attention du consommateur et établir un lien émotionnel avec lui est une étape importante pour renforcer votre capital de marque.
Il y a une différence fondamentale entre simplement voir une publicité et la regarder vraiment : l’une relève de l’attention passive quand l’autre relève de l’attention active, et donc implique un certain engagement. Affectiva, qui mesure depuis plusieurs années l’attention pour Kantar Insights, confirme la relation inexistante entre ces deux formes d’attention à travers l’analyse de ses données. Il est donc nécessaire de s’équiper de mesures qui vont au-delà des vues pour comprendre la profondeur de l'attention et évaluer véritablement le potentiel d'une publicité.
Relation entre Attention Passive et Attention Active
Le pouvoir des émotions au service de l’attention
Nous savons que les publicités qui suscitent le plus d’émotions ont plus de chances de réussir. Notre analyse montre que les publicités digitales les plus puissantes en termes d’émotions sont jusqu'à quatre fois plus susceptibles de renforcer les marques sur le long-terme et quatre fois plus susceptibles d’avoir un impact positif vs celles dont les connections émotionnelles sont faibles. Les émotions signalent au cerveau que quelque chose mérite de l’attention, aident à maintenir cette attention et à laisser une trace mémorielle qui influencera la prise de décision. Autrement dit, pour qu’un consommateur pense à votre marque quand il choisit un produit ou un service, il faut commencer par construire cette association en vous connectant émotionnellement avec lui.
Il existe de nombreux éléments créatifs que les marques peuvent exploiter dans leurs publicités pour susciter une réponse émotionnelle, comme le storytelling, l'humour ou la nostalgie, mais doivent veiller à ce que tout cela reste cohérent avec la marque et le message.
A chaque contexte, son contenu
Différents contextes exigent différents contenus pour vraiment se démarquer et retenir l'attention. Par exemple, ce qui est drôle sur YouTube peut ne pas l’être sur TikTok. En conséquent, adapter votre contenu à la plateforme est très important. La campagne Uber « Trains, now on Uber », qui fait la promotion de la fonctionnalité « réservation de train », est un excellent exemple de réussite dans ce domaine.
Nous avons testé trois publicités composant cette campagne au Royaume-Uni.
- La première, « Gina », est l'une des deux publicités TV qui ont été adaptées pour YouTube : elles offrent une vision humoristique d’une expérience Uber, dans laquelle les utilisateurs s’adressent aux conducteurs de train comme s’il s’agissait de chauffeurs Uber.
- Les deux autres publicités sont le résultat de collaborations avec des créateurs de contenu sur TikTok. « Jack Joseph » est une vidéo parodique POV, un style créatif immersif que les utilisateurs de TikTok connaissent bien : elle présente une conversation mère-fils amusante qui résonne particulièrement bien avec un public jeune. « NDA » est moins axée sur l'humour : le créateur partage ici des informations pratiques sur la fonctionnalité.
Les styles et les types de production ont clairement été choisis en tenant compte de la plateforme et de la cible, et cela porte ses fruits : selon les résultats de tests publicitaires LINK+ en contexte, les trois publicités sont très appréciées par leurs audiences respectives, sont perçues comme originales et peuvent contribuer à renforcer le caractère différent de la marque Uber.
Uber adapte ses publicités aux plateformes pour engager
Sur YouTube, il n'est pas possible de zapper pendant les 5 premières secondes, ce qui entraine, pour « Gina », une moindre attention passive de la part de ceux qui sont les moins intéressés, et qui regardent alors ailleurs. Mais l’attention repart à la hausse par la suite auprès de ceux qui restent, alors que l’humour se révèle progressivement.
Traces d’attention passive par seconde – campagne Uber « Trains, now on Uber »
L’attention passive est plus faible pour « Jack Joseph » et « NDA », résultat d’une production et d’une qualité visuelle moins professionnelles ? Mais si elles ne scotchent pas les internautes à leur écran autant que « Gina » le fait auprès de son public (comme le montrent les traces d'attention passive), ces vidéos TikTok sont encore plus émotionnellement engageantes (comme indiqué par les traces d'attention active).
Traces d’attention active par seconde – campagne Uber « Trains, now on Uber »
Ne faites pas de vidéos digitales plus longues que nécessaire
La manière dont vos choix créatifs résonneront avec votre public peut différer selon les contextes, mais également selon la durée de l'annonce. La définition d’une publicité longue peut changer d'une plateforme à l'autre, mais la règle qui veut que plus une publicité est longue, plus il est difficile de retenir l’attention jusqu’à la fin, reste vraie quelle que soit la plateforme. Il est donc important de trouver ce point d'équilibre où votre publicité peut conserver l'attention tout en transmettant votre message et atteignant l'objectif créatif.
L'attention est une étape, pas un objectif
Enfin, l'attention ne doit pas être considérée comme l'objectif final. La visibilité, le maintien de l'attention et l'engagement du public sont autant d’étapes sur la voie du succès publicitaire. Cependant, ces étapes seules ne seront pas suffisantes pour transmettre le message souhaité et atteindre votre objectif créatif. Pour cette raison, la mesure de l’attention prend tout son sens quand elle est analysée à la lumière de mesures attitudinales.
Pour en savoir plus sur l'analyse de l'attention à partir des bases Kantar Insights et Affectiva, ou pour une analyse approfondie des publicités d'Uber et d'autres marques, regardez notre webinaire avec Affectiva. Et bien sûr, n'hésitez pas à nous contacter pour en discuter plus en détail.