A l'occasion des 30 ans des Effie France, Kantar Insights France éclaire les tendances du palmarès. En cette période où la conscience environnementale et cristallisent de nombreuses attentes, notamment à travers leurs communications. Les tests créatifs que nous réalisons montrent que les marques doivent faire preuve de transparence et donner confiance pour aider les consommateurs à agir de manière responsable.
Communications RSE : une présence de plus en plus marquée
Les marques l'ont bien compris et communiquent de plus en plus sur ces sujets. Parmi 26 000 publicités testées avec LINK dans le monde, le nombre de publicités « engagées » a été multiplié par 3 en l'espace de 5 ans. Mécaniquement, davantage de campagnes intégrant une dimension RSE sont candidates aux Effie Europe en 2023, qu'elles concourent dans la catégorie "Positive Change" ("Responsabilité et changement positif" en France) ou qu'elles aient déjà gagné un Effie local dans cette catégorie : c'est 15% de plus qu'il y a un an. Et plus intéressant encore, les campagnes intégrant une dimension RSE affirment clairement leur présence parmi les shortlistées cette année. 41% des campagnes en lice pour les EFFIES Europe sont dans ce cas, et donc susceptibles de prouver qu'elles peuvent être efficaces et sources de valeur pour les marques. Mais en matière d'efficacité, les défis sont nombreux, peut-être encore plus pour les campagnes dites « engagées ».
Authenticité et émotions positives au cœur des campagnes RSE les plus efficaces
En effet, il ne suffit pas de communiquer ses engagements ou sa raison d'être pour être récompensé. C'est ce qui ressort de l'analyse de notre base de données LINK : les publicités qui communiquent sur des engagements perçus comme légitimes pour la marque sont 79% à contribuer à la construire sur le long-terme (vs seulement 27% dans le cas contraire). Les émotions jouent également un rôle fondamental. Pour être efficace, une publicité "engagée" doit s'appuyer sur des émotions fortes et variées. Cela peut inclure des émotions négatives comme la culpabilité, qui est le reflet de notre propre responsabilité sur ces sujets, mais les émotions positives doivent toujours dominer au final. Les gens attendent qu'on ne s'attarde pas seulement sur les difficultés et qu'on les aide à changer. C'est ce que font les publicités intégrant une dimension RSE les plus efficaces. Les campagnes intégrant une dimension RSE qui appliquent ces principes sont plus efficaces, certaines ont même l'honneur d'être récompensées par un Effie Europe, et donc de faire partie des campagnes "Positive Change" qui engagent activement leur audience (dans le top 27% de notre base de données) et qui motivent au changement (top 36%), ce qui est l'ambition de ces campagnes mais aussi le plus difficile à réaliser.
5 leviers psychologiques utilisées par les publicités les plus performantes
L'analyse des publicités RSE les plus performantes nous a permis de révéler 5 leviers psychologiques sur lesquels s'appuyer :
- Montrer le lien avec la nature, comme dresser le portrait de quelqu'un qui s'identifie avec la nature.
- Offrir un plan d'action du type « face à telle situation, faites ceci ».
- Redonner un sentiment de contrôle, en rassurant sur l'impact de nos actions.
- Nous faire dépasser notre préférence pour une récompense immédiate, qu'on pourrait résumer par « un tiens vaut mieux que deux tu l'auras ».
- S'inspirer de la société pour montrer les comportements responsables de manière concrète.
C'est le cas de 3 campagnes que Kantar Insights a récemment analysées :
E. Leclerc, la fin des prospectus en boite aux lettres
Dès janvier 2023, la marque crée un effet d'annonce : elle engage activement (top 24%) en donnant la parole aux Français qui s'expriment ouvertement sur la fin des prospectus en boite aux lettres (reflet de la société), y compris leur attachement à l'existant et à la défense de leur
pouvoir d'achat (préférence pour le présent). La deuxième phase commence en février et met l'accent sur une information pertinente (top 27%), le téléchargement de l'appli (plan d'action). Tout cela est fait en jouant la connivence et la simplicité, pour dédramatiser et donner confiance (sentiment de contrôle).
NRJ Belgium,MixForBoob
Cette campagne, qui a gagné un Effie Europe "Positive Change" l'an dernier, est basée sur un fait simple : les techniques de scratch utilisées par les DJ sont identiques aux mouvements de palpation que les femmes devraient connaître pour détecter le cancer du sein. La campagne est construite autour de l'apprentissage de ces mouvements (plan d'action) et cherche à sensibiliser un jeune public par le biais des médias sociaux et des influenceurs (s'inspirer de la société). Au final, peu zappent cette vidéo (top 10%) et toutes, ou presque, sont convaincues par ce qu'elles viennent de voir (top 5%).
Coca-Cola, LadyBird
Cette histoire charmante et intrigante, source d'émotions (top 10%), met en scène le travail d'équipe d'une coccinelle et de fourmis, qui jettent une bouteille Coca-Cola à la poubelle pour la recycler (lien à la nature). La scène de l'effort collectif fournit un plan d'action et le happy end donne un sentiment de contrôle. L'opus pourrait se poursuivre par exemple avec les alternatives au plastique ou les garanties de devenir de ces bouteilles, afin de davantage démontrer le rôle de Coca-Cola.