La création a un pouvoir extraordinaire, car elle projette de nouveaux imaginaires qui impulsent la transformation des comportements. En maitrisant ce pouvoir créatif, les agences de communication sont un atout indispensable pour dessiner le monde de demain.
Élaboré à partir de la méthodologie de tests Kantar, Creativity for change prouve que les campagnes de communication les plus créatives – primées dans les compétitions ou catégories RSE (responsabilité sociétale et environnementale) des plus grands prix - sont génératrices d'impact en faveur des évolutions sociales et de la transition écologique.
La méthode de tests a été adaptée aux enjeux sociétaux et environnementaux pour démontrer que la créativité peut aider les marques à prendre une part active à ces évolutions.
Creativity for change donne son coup d'envoi avec deux campagnes lauréates du Grand Prix Stratégies de la communication d'engagement, qui ont reçu l'Or dans les catégories « Programme long terme » et « Activation d'engagement ».
« Quand la créativité est bien employée elle peut changer non seulement le business mais aussi les comportements collectifs. C'est cela que nous devrions toujours viser en tant qu'industrie et nous sommes très chanceux de travailler pour des clients qui nous y amènent de plus en plus. » affirme Marco Venturelli, CEO,CCO Publicis Conseil.
Découvrons leurs résultats.
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RENAULT - TIME FIGHTERS
Les premières minutes qui suivent l'impact lors d'un accident routier sont décisives et le temps gagné dans cet intervalle est crucial pour la vie des passagers. Renault s'est donc appuyée sur l'expertise des sapeurs-pompiers, en les impliquant dans la conception de leurs véhicules. Le documentaire « Time Fighters » relate cette initiative unique, qui a permis de créer des fonctions de sécurité innovantes et un nouveau standard industriel, pour faciliter l'intervention des équipes de secours.
"Nous souhaitions légitimer la marque sur la sécurité car c'est une préoccupation constante, objet de nombreuses innovations chez Renault mais peu connues du grand public. Ce partenariat avec les sapeurs-pompiers dure depuis une dizaine d'années, et dans cette campagne il représente l'ensemble des actions de l'entreprise, c'est le "Human First Program". Cette forme de narration nous a convaincus tout de suite, par sa capacité à créer de l'engagement" indique Laurent Aliphat, VP marketing brand content chez Renault.
Les indicateurs des tests témoignent de la bonne compréhension du message de responsabilité de la marque. Renault atteint ainsi d'excellents scores d'impact sociétal : la marque est associée par les consommateurs à son engagement pour la sécurité routière (en se classant dans le Top 3% des meilleures campagnes de la base Kantar). D'un point de vue plus large, elle est reconnue comme une marque engagée envers la société (Top 7%).
« Nous voulions un discours authentique en évitant les écueils du spectaculaire ou de l'anxiogène et c'est pourquoi les sapeurs-pompiers prennent la parole pour conserver cette authenticité, » précise Alexandra Ovigny, Director International Content Manager, Renault.
Enfin, Hugues Reboul, Directeur Général de Publicis Conseil remarque "L'audace de la part de Renault est de montrer l'accident, là où la plupart des constructeurs ont tendance à promettre sa disparition. C'est le reflet d'un pan de l'activité et de la responsabilité de Renault, couvrir toute une chaine en amont et en aval, dont le discours sur la sécurité automobile. Renault ne l'a pas fait pour le marketing, l'entreprise considère que cela fait partie de sa mission".
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ORANGE - SAFE ZONE
Le cyberharcèlement dans l'univers des jeux en ligne est un phénomène qui impacte des millions d'enfants et d'adolescents dans le monde. Pour proposer des solutions aux victimes dans l'espace du jeu, Orange a créé des « safe zones » (zones de sécurité) à l'intérieur de Fortnite et Roblox. La marque a ainsi réinventé ses célèbres cabines téléphoniques en des espaces de confiance où les gamers peuvent s'isoler du jeu pour dialoguer avec de vrais professionnels de santé mentale sur les lignes d'écoute nationales. Lancé dans 6 pays (et d'autres à venir), ce sont ainsi plus de 2 millions de jeunes joueurs qui peuvent, à ce jour, solliciter une aide s'ils en ont besoin.
« Orange souhaitait affirmer son rôle de tiers de confiance, au cœur de sa raison d'être, et son engagement contre le cyberharcèlement. Publicis a eu la formidable idée de repartir de notre asset historique, la cabine téléphonique qui était une zone d'information et de sécurité et de la reproduire sur le célèbre jeu Fortnite pour prévenir les jeunes et mieux combattre les risques du digital, en France puis dans plusieurs pays d'Europe, » souligne Caroline Guillaumin, Directrice de la Communication.
Les résultats des tests de Safe Zone confirment l'impact sociétal de la campagne. Grâce à ce dispositif intégré au jeu, la marque se hisse dans le Top 1% des campagnes les plus reconnues pour leur engagement sociétal. Par ailleurs, les consommateurs reconnaissent cette initiative de lutte contre le cyberharcèlement comme le signe d'une marque engagée à rendre le monde digital plus sûr (Top 9%).
D'après Anne Dauvé, Global Client Lead « Orange souhaitait toucher les jeunes, ce qui nous a naturellement amené à proposer une activation là où ils sont : les plateformes de jeux vidéo. Nous sommes partis des cabines téléphoniques qui apportaient une forme de protection, et les avons recréées dans le jeu au travers de Safe Zones. Ces espaces de sensibilisation et de protection contre le cyberharcèlement sont ouverts à tous les gamers, ils peuvent être mis en contact avec le 3018, l'association E-enfance pour lutter contre le cyberharcèlement dont Orange a développé l'application. »
Creativity for change se développe dans les prochains mois avec d'autres campagnes primées qui seront testées à leur tour sur leur capacité à impulser des changements de comportements chez les consommateurs. Le programme continuera à démontrer, chiffres à l'appui, que la créativité est un maillon essentiel des transformations sociétales et environnementales.
Méthodologie Creativity is Business : méthodologie de tests qui prouve que les campagnes récompensées par les plus grands prix créatifs sont génératrices de valeur pour les marques.
Contenu conçu et proposé par KANTAR - AACC - MEDIA FIGARO.