Pour répondre à cette question, il faut d’abord revenir sur l’impact de l’intelligence artificielle dans notre métier, et rappeler à quel point elle a changé les règles du jeu. Cela implique de comprendre ce que l’IA fait de mieux, mais aussi la nécessité d’adapter ou d’ajuster ses capacités à la structure de l’entreprise qui l’utilise.
L’IA a intégré le monde de l’entreprise il y a déjà plus d’une dizaine d’années, et cela a fait beaucoup de bruit. Son nom même évoque de merveilleuses créations de science-fiction.
Aujourd’hui, l’IA fait partie de notre quotidien. Depuis des années maintenant, Kantar a intégré l'IA dans ses outils analytiques afin d’apporter de meilleures réponses, plus rapidement, à ses clients. En 2023, l'IA est devenu un outil aux incroyables possibilités, dont on comprend bien mieux la valeur commerciale désormais.
Pour nous, chez Kantar, le potentiel unique de l’IA s’exprime généralement sous deux formes : la vitesse et la richesse.
La vitesse
Grâce à l’IA, notre puissance de calcul a explosé, même quand nous travaillons sur de très grands ensembles de données. Par exemple, nous sommes en mesure d’apporter des insights en temps quasi réel sur la satisfaction des clients. Nous pouvons également effectuer des simulations et des optimisations complexes pour des campagnes marketing digitales, en moins d'une heure. L’IA est une vraie révolution en matière de vitesse.
À l'avenir, les moteurs de recommandation pourraient également bénéficier d’améliorations, maintenant que nos algorithmes sont capables de traiter beaucoup plus de données, beaucoup plus rapidement. Les moteurs de recommandation utilisent des données pour prévoir les produits et les informations qui pourraient intéresser un utilisateur. Lorsqu'ils sont déployés correctement, et rapidement, ils ont le potentiel de changer la façon dont les marques communiquent avec leurs clients.
Les moteurs de recommandation alimentés par l'IA peuvent également jouer un rôle central dans la gestion de la relation client. En fournissant aux utilisateurs des recommandations personnalisées spécifiques à leurs besoins, ils peuvent aider les marques à fidéliser leurs clients à long terme.
La richesse
Evidemment, la rapidité avec laquelle un algorithme peut traiter de grands ensembles de données est quelque chose d’important. Mais votre marque n’en tirera rien de très intéressant si vos données sont trop incomplètes ou pas assez pertinentes, ou que vos algorithmes produisent des insights de faible qualité, même s’ils le font rapidement.
Heureusement, l'IA peut vous aider sur ces deux plans : en d'autres termes, elle peut combiner vitesse et richesse.
Par exemple, la solution STAN, notre outil d’analyse de texte et de sémantique enrichi d’IA, nous aide à générer de nouveaux ensembles de données extrêmement précieux qui transforment les données non structurées en données exploitables. Pour ce faire, nous nous appuyons sur les dernières recherches en matière de langage naturel, en utilisant à la fois l’apprentissage par transfert et l’Active Learning.
Kantar s'est également associé à des universités telles que la Saïd Business School d'Oxford pour mener des recherches novatrices sur les hypergraphes d'IA. Nous utilisons ce type de Machine Learning pour prédire les tendances émergentes et les modes de consommation, le tout à grande échelle et à une vitesse sans précédent.
L'offre DX de Kantar donne vie à ce nouveau type de traitement de données, dans des domaines allant à la représentation du paysage social au search. Les marques peuvent désormais exploiter l'IA pour explorer de nouvelles tendances, détecter les signaux faibles et comprendre les changements dans le comportement humain.
L’offre de tests créatifs LinkAI est un autre exemple de solution Kantar qui apporte de nombreuses réponses à nos clients, et qui n’est possible que grâce à l’IA. Ce moteur s'appuie sur notre base de données Link, qui contient plus de 230 000 tests créatifs et plus de 35 millions d'interactions. En utilisant de nouvelles approches d'IA prédictive, Link AI peut prédire de manière fiable le succès de nouvelles publicités en 15 minutes… et ainsi permettre aux annonceurs de connaitre quelles publicités peuvent stimuler les ventes à court terme et contribuer à construire la marque à long terme. En effet, une analyse de Kantar a montré qu'en faisant passer une publicité de « moyen » à « excellent », on peut augmenter le retour sur investissement publicitaire de plus de 30%.
Lorsque vous combinez rapidité et richesse, vous obtenez des scénarios comme ceux-ci. Votre équipe peut concevoir plusieurs versions d'une publicité, puis tester rapidement l'efficacité créative de ces versions les unes par rapport aux autres, tout en les comparant à l'efficacité des publicités des concurrents. Votre équipe peut ensuite utiliser les enseignements tirés pour renforcer les campagnes actuelles et futures, tout en utilisant l'IA pour se tenir au courant des nouvelles tendances.
Pour l’instant, l’IA peut vous faire bénéficier d’un avantage concurrentiel : si votre marque utilise l'IA pour faire passer ses créations de bonnes à excellentes, ce n'est probablement pas le cas de vos concurrents. L'utilisation de l'IA pour mesurer la créativité de manière quantifiable reste l'un des leviers de retour sur investissement les plus puissants, mais relativement inexploités, que les spécialistes du marketing peuvent actionner.
Pour résumer
Il est clair que l'IA a donné aux marques de nouveaux outils pour naviguer dans un paysage en mutation : elles disposent désormais de moteurs de données plus rapides et de meilleure qualité pour guider leurs décisions. Et les années à venir devraient apporter encore plus de nouveaux outils d'IA, encore plus rapidement.
Toutefois, pour tirer le meilleur parti de la vitesse et de la richesse de l'IA, les responsables des marques doivent également posséder un trait de caractère quelque peu contre-intuitif : le courage de dire « Ralentissez ! ».
Même avec des données plus rapides et plus riches, il est toujours possible d'avoir trop d'une bonne chose, c'est-à-dire d'avoir plus de données que l'on ne peut espérer en utiliser.
Il n'y a rien de mal à réfléchir à la quantité de données que votre organisation peut absorber et exploiter, compte tenu de sa culture, de sa structure et de ses capacités. Chez Kantar Analytics, nous prenons toujours en compte le plan organisationnel actuel de nos clients lorsque nous déployons l'une de nos solutions d'IA.
Parce qu'en fin de compte, l'IA n'est pas un personnage sorti d'un roman de science-fiction. Elle n'est pas un décideur à part entière comme le sont les humains. Il ne s'agit pas d'un collègue de remplacement, mais d'un outil qui doit être adapté aux capacités et aux besoins de votre main-d'œuvre humaine existante.
L'IA est un outil, et un excellent outil. Lorsqu'elle est utilisée correctement, de manière ciblée et pertinente, les avantages de l'IA pour les marques sont réellement révolutionnaires.
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