Kantar BrandZ Top 100 : édition 2021

Malgré la crise sanitaire, les 100 marques les plus puissantes au monde ont connu une croissance historique de +42% de leur valeur cumulée.
30 juin 2021
BrandZ
Marie-Agathe Nicoli
Marie-Agathe
Nicoli

Directrice Expertise Brand

Pierre Gomy
Pierre
GOMY

Directeur Marketing, Insights Division France

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La première moitié du classement BrandZ Top 100 est dominée par les marques américaines : le secteur technologique se distingue dans le top 10 avec Amazon et Apple en tête. Les marques européennes représentent quant à elles 8% de la valeur du classement contre 20% en 2011.

L'édition 2021 du classement Kantar BrandZ™ Top 100 révèle que les 100 marques les plus puissantes au monde, selon leur performance financière et l'avis des consommateurs ont connu une croissance record cette année : leur valeur cumulée progresse de 42%, ce qui constitue une performance historique (soit plus de quatre fois la croissance moyenne observée depuis 15 ans). Pour les experts Kantar, ces marques ont su réagir et profiter des nouvelles attentes générées par la crise COVID, dans un contexte économique et sanitaire plus favorable grâce à l'arrivée des vaccins et aux différents plans de relance. Cette croissance bénéficie tout particulièrement aux marques américaines qui représentent 56 des 100 premières marques, avec Amazon et Apple en tête, chacune dépassant désormais les 500 milliards de dollars. La valeur totale du classement atteint 7 100 milliards de dollars, soit l'équivalent du PIB combiné de la France et de l'Allemagne.

L'étude Kantar BrandZ™ 2021 sur les marques mondiales les plus puissantes révèle les grandes tendances suivantes :

La technologie domine le classement Kantar BrandZ™ Top 100 : 7 des 10 premières marques sont issues du secteur de la technologie et les 10 premières marques tech sont aujourd'hui évaluées à 3 300 milliards de dollars, contre 800 milliards de dollars en 2011. La technologie a également permis à des marques d'autres secteurs de connaître une croissance importante. Par exemple, Gucci, a exploité la puissance de TikTok pendant la pandémie, et Domino's a tiré parti des services en ligne et des nouveaux modes de livraison.

  • Amazon a conservé sa position de marque la plus puissante au monde, avec une croissance de 64% pour atteindre 684 milliards de dollars US (soit l'équivalent du PIB de la Pologne). Entrée pour la première fois dans le classement BrandZ en 2006, la valeur d'Amazon a augmenté de près de 268 milliards de dollars cette année et Amazon est devenue la première marque d'un demi-milliard de dollars, devant Apple évaluée à 612 milliards de dollars.
  • Tesla est la marque qui connaît la croissance la plus rapide. Elle est devenue la marque automobile la plus puissante, sa valeur ayant augmenté de 275% par rapport à 2020, pour atteindre 42,6 milliards de dollars. Elle fait partie des cinq marques qui ont plus que doublé leur valeur, avec Pinduoduo, Meituan, Moutai et TikTok pour la Chine.

Les marques américaines ont connu la croissance la plus rapide en 2021, leur valeur augmentant en moyenne de 46%, ce qui signifie que les États-Unis représentent désormais 74% de la valeur totale du Top 100, alors qu'ils ne représentent que 24 % du PIB mondial.

La Chine a consolidé son avance sur l'Europe. Les marques chinoises sont passées de 11% de la valeur du Top 100 en 2011 à 14% aujourd'hui. Les marques européennes, en revanche, représentent désormais 8% de la valeur du classement contre 20% en 2011.

La croissance de la valeur du Top 100 provient de 69 marques, dont la valeur a progressé d'au moins 5% en un an, ainsi que de 13 marques qui intègrent le classement cette année (Zoom, Nvidia, AMD et Spotify, entre autres).

Les marques françaises du classement sont au nombre de cinq

Une fois encore, les marques de luxe françaises sont bien représentées : Louis Vuitton arrive en 21e position (76 milliards de dollars, +46%) et est la première marque européenne de cette édition 2021, suivie par Chanel (n°40, 47 milliards de dollars, +30%), Hermès (n°43, 46 milliards de dollars, +40%). Également, L'Oréal Paris se place en 48e position (38 milliards de dollars, +30%) et Orange occupe la 91e place (20 milliards de dollars, +4%).

« 2020-2021 a été une année record pour la croissance des marques, et ce, malgré le fait que beaucoup d'entre elles ont connu une année difficile. Notre étude a de nouveau démontré que les marques fortes offrent des rendements supérieurs pour les actionnaires, sont plus résilientes et se rétablissent plus rapidement, » commente Marie-Agathe Nicoli, Head of Brand Domain, Kantar, Division Insights. « La part du commerce électronique est passé de 12% à 15% des ventes mondiales en 2020, ce qui a bénéficié aux marques qui ont investi dans cette chaîne de valeur, de la distribution aux coursiers comme FedEx et UPS. Cependant, nous avons également constaté de la croissance dans des secteurs où beaucoup prédisaient des difficultés au début de la pandémie. Les marques de vêtements, par exemple, ont davantage progressé dans le classement que les marques du secteur média et divertissement. En concentrant leur énergie, les marques de luxe ont, elles aussi, connu une forte croissance malgré les confinements et le recul des voyages. »

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Analyse Kantar

« Les résultats de cette année montrent que construire une marque forte reste essentiel pour garantir la croissance, » ajoute Marie-Agathe Nicoli. « Nous suivons les performances boursières des marques les plus fortes et nous avons constaté qu'elles rebondissaient deux fois plus vite que des indices comme le Standard & Poor's 500. Nos analyses ont révélé que 70% du succès d'une marque repose sur la bonne exécution de quatre éléments fondamentaux : une expérience supérieure à travers les différents points de contact, des produits et services performants et à la hauteur des attentes (fonctionnel), qui s'intègrent à la vie quotidienne (praticité) et de la visibilité grâce à une publicité de qualité. Les marques qui réussissent à faire évoluer ces fondamentaux, pour générer un sentiment de confiance et de fiabilité, et qui se positionnent comme leaders sur ces sujets, seront en mesure de se démarquer. »

Dans tous les secteurs, les marques ont été récompensées pour avoir su s'adapter aux changements de comportements des consommateurs :

Alors que les consommateurs passaient plus de temps à la maison pendant le confinement, ils ont naturellement cherché à s'informer et à se divertir autrement, avec pour conséquence la croissance impressionnante des 10 premières marques du secteur « Média et Divertissement » (+50%). Les technologies à l'origine des jeux vidéo, les fournisseurs de puces Nvidia et AMD, ont également fait leur entrée dans le classement pour la première fois.

Autre conséquence des nouveaux usages du confinement, la frontière entre les vêtements de travail et les vêtements de loisirs s'estompe. Ainsi, la valeur des 10 marques « Mode » progresse de 53%, sous l'impulsion de marques comme Adidas, Nike, Puma et Lululemon, qui offrent des vêtements hybrides entre sport et ville, et qui ont toutes enregistré une croissance de plus de 50%. À l'inverse, la fast fashion n'a pas connu une croissance aussi rapide, même s'il existe des exceptions, notamment Uniqlo (+88%) et H&M (+47%).

Alors que le monde entier s'est tourné vers les achats en ligne pendant la pandémie, les 20 premières marques de distribution ont vu leur valeur croître de 48% au total.

Au-delà du succès d'Amazon, les marques chinoises de commerce online ont également affiché une forte croissance : Alibaba, n°7 du classement, a consolidé sa deuxième place au sein du secteur de la distribution, et Pinduoduo a connu la croissance la plus rapide. Les géants du commerce online ne sont pas les seuls gagnants : Home Depot a vu sa valeur augmenter de 22% grâce à une croissance des ventes en ligne de 86% (1), tandis que Walmart a augmenté sa valeur de 30% et Lowe's de 51%.

Le nouveau venu Zoom a été l'une des grandes histoires technologiques de 2021, sa facilité d'utilisation et sa fiabilité ayant suscité l'engouement des utilisateurs professionnels, comme du grand public. Elle est entrée dans le classement à la 52e place, valorisée à 36,9 milliards de dollars.

Autre signe que les temps changent : l'usage et l'expérientiel gagnent en importance, ce qui bénéficie aux systèmes d'abonnement. Microsoft (+26%) a fait évoluer ses offres pour s'adapter aux nouveaux environnements de travail et propose des modèles d'abonnement, plus simples et plus évolutifs. Dans un autre secteur, Spotify (n°99) rejoint cette année Xbox (+55%), Disney (+13%) et Netflix (+55%) suite à la croissance de 454% de son nombre d'abonnés entre 2015 et 2020 et à une relation qui se renforce avec les consommateurs. Aussi, Lululemon, Nike, MercedesBenz et Heineken proposent un abonnement pour réinventer l'expérience de marque.

Les clés de la réussite pour les marques : flexibilité, entretien de la réputation et conscience environnementale comme moteurs de croissance

Pour réussir, les marques ne doivent plus seulement s'adapter aux attentes en termes d'expérience et d'usage, elles doivent de plus en plus être en phase avec les aspirations, les valeurs qui comptent pour les consommateurs :

La réputation est de plus en plus un moteur de croissance pour les marques. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à privilégier ou rechercher les marques qui répondent le mieux aux enjeux de durabilité et d'éthique. Depuis toujours, les marques de luxe sont particulièrement légitimes sur ces sujets : récemment, les groupes de luxe comme LVMH ont investi dans leur réputation par le biais d'initiatives liées à la pandémie, la transformation durable et au soutien à des mouvements sociaux tels que Black Lives Matter. Dans un contexte favorable au luxe (en 2020, selon l'index de l'agence Bloomberg, les 100 milliardaires les plus riches du monde ont vu leur fortune grimper au total de plus de 1 000 milliards de dollars), ces engagements ont de la valeur, ce qui permet aux marques de luxe de croitre de 34%.

A propos de BrandZ

BrandZ™ est la référence mondiale de l'évaluation de la valeur des marques et quantifie la contribution des marques à la performance financière des entreprises. Les classements annuels de Kantar sur l'évaluation des marques mondiales et locales combinent des données financières rigoureusement analysées, avec une recherche approfondie sur le capital de marque. Depuis 1998, BrandZ partage avec les dirigeants d'entreprise des informations sur le développement des marques, basées sur des entretiens avec 3,8 millions de consommateurs, pour plus de 18 000 marques sur 51 marchés. Pour en savoir plus sur BrandZ, cliquez ici

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