Après 2 années marquées par l’instabilité et malgré un contexte anxiogène désormais autour de l’inflation des prix, l’honneur est toujours aux marques nationales. Les Français ont eu besoin de repères et se sont réfugiés auprès des grandes marques. Ainsi 65% des dépenses en produits de consommation courante se sont faits sur les marques nationales en 2021, soit +0,8 pt vs 2020. En effet, les marques de la grande consommation ont su rassurer, écouter, réagir, s’adapter.
3 défis réussis pour les marques nationales en 2021 :
- Elles ont su répondre au besoin de réassurance des consommateurs. Ainsi 47% des Français déclarent accorder beaucoup d'importance à la marque achetée en 2021, +3,5 pts vs 2019 et près de 59% font confiance aux grandes marques, +4,7 pts vs 2019.
- Les marques aiguisent également l’appétit des consommateurs grâce aux innovations alors que le soutien de l’offre des marques de distributeurs est en recul après des années de développement des assortiments dans les rayons des magasins.
- Elles ont également bénéficié en 2021 d’un positionnement prix qui reste compétitif via une activité promotionnelle plus importante : 19,7% des dépenses des marques se font sous promotion (+2,3 pts vs 2020) vs 7,9% sur les MDD (+0,7 pt). Elles ont bénéficié également d’un impact inflationniste moins marqué que sur les marques de distributeurs.
Gaïdic d’Albronn, Directrice générale de Kantar Worldpanel ajoute : « Si les limitations des déplacements et les changements de routines d’achats en 2020 ont exceptionnellement favorisé la découverte de nouvelles marques pour bon nombre de Français, boostant ainsi la dynamique de nombreux intervenants, l’année 2021 nous confirme que la croissance n’est pas une évidence. Alors qu’en 2020, 56% des marques gagnaient des points de contact, seulement 38 % des marques étaient en croissance ou stables en termes de Consumer Reach Point* en France en 2021. »
* Consumer Reach Point : un indicateur unique qui positionne les marques en fonction du nombre de fois où elles sont choisies. Consumer Reach Point = Population X Pénétration X Consumer Choice.
En période troublée, les Français cherchent confort et réconfort
Dans le palmarès des marques les plus choisies à travers l’étude Brand Footprint 2021 ce sont toujours les acteurs du frais qui sont en tête. Installés dans le quotidien des consommateurs : Herta, Président et Fleury Michon sont les seules marques à se rapprocher du cap des 200 millions d'achats annuels, Herta étant la seule marque à le dépasser.
La dynamique des marques en 2021 reflète les attentes des consommateurs post-COVID-19. Ainsi les marques qui apportent des promesses de praticité (plats cuisinés, à emporter hors domicile, e-commerce, efficacité…) et de plaisir (snacking sucré notamment) sont parmi celles qui affichent de belles performances comme l’illustrent les 5 marques du Top 50 qui ont le plus gagné en trafic en 2021 : Sodebo (+14% CRP), Paysan Breton (+12%), Kinder (+10%), Nutella (+7%), Lipton (+7%).
Sodebo, est entrée dans le TOP20 des marques les plus choisies en 2021 en se positionnant au 17ème rang et a gagné 4 places (+14% CRP) cette année grâce à ses catégories dynamiques et notamment celles à emporter hors domicile pénalisées pendant la crise sanitaire comme les sandwichs et les salades repas.
Lydia RABINE, experte grande consommation chez Kantar Worldpanel France souligne : « Après un plébiscite du Fait Maison en 2020, le retour à une réalité plus contrainte en termes de temps et plus ouverte sur l’extérieur ont encouragé la consommation de plats tout prêts, particulièrement dynamiques sur 2021. »
Question praticité, le Online fait partie également des grandes tendances de l’année et sur ce levier Cristaline se démarque en se hissant au 2nd rang des marques les plus choisies Online alors que la marque arrive au 6ème rang tous circuits confondus.
La recherche de praticité se lit également à travers la recherche d’efficacité dans les produits d’entretien. Grâce à son positionnement de lessive efficace avec un bon rapport qualité prix, la marque X-tra affiche le plus fort gain sur le marché de l’entretien parmi le TOP20 (+ 8% CRP en 2021). La marque a su capitaliser sur le dynamisme du circuit drive boosté en 2020, et a bénéficié d’un relancement efficace sur la lessive en capsule soutenue en promotion également.
Top 20 du classement Brand Footprint des marques (hors marques distributeurs) les plus choisies en France.
Top 10 Online 2021 du classement Brand Footprint des marques (hors marques distributeurs) les plus choisies online en France
Top Riser 2021 parmi le top 20 par secteur
