L’inflation inquiète les consommateurs car leur pouvoir d’achat diminue et elle inquiète les entreprises car elle réduit leurs marges. La première chose dont il faut avoir conscience est que les marques ne peuvent pas uniquement compter sur les promotions pour s’en sortir. Se lancer dans une guerre des prix fragilise encore plus les marges, redéfinit à la baisse le prix acceptable pour une catégorie et détruit immédiatement de la valeur.
Par nature, les marques sont en mesure d’afficher un prix plus élevé qu’un produit générique. Quand l’inflation progresse, cette marge doit être protégée et la capacité d’une marque à protéger sa marge peut être mesurée. Chez Kantar, nous appelons cela le Premium : une marque bénéficie d’un fort Premium quand elle génère suffisamment de perceptions positives chez les consommateurs au regard de son prix perçu. Les marques à fort Premium s’appuient sur leur point de différence pour créer une connexion avec les consommateurs (Meaningful Difference).
Parmi les 40 000 marques de la base Kantar BrandZ évaluées sur ce critère, près d’un tiers ont un capital de marque qui ne leur permet pas de justifier leur prix. Dans ce schéma, où nous positionnons les marques en fonction de leur prix perçu (abscisse) et de leur capital de marque (ordonnée), il s’agit des marques situées en bas.
Source: Kantar BrandZ Global Database
Si votre marque est positionnée en haut du graphique, vous êtes bien placé pour défendre votre prix et vous disposez même d’une marge de manœuvre. Jamie Peate de McCann Worldwide déclare à ce sujet « Continuez à investir dans votre marque. Une marque avec un rôle clair et pertinent, et qui s’appuie sur une plateforme qui résonne émotionnellement, aura beaucoup plus de chance de protéger son prix. »
Mêmes dans les meilleures situations, les marques doivent tout de même être prudentes lorsqu’elles font face à une hausse des prix. Une analyse Nielsen montre que le coût relatif ne détermine qu’une partie de l’élasticité du prix. Dans l’absolu, augmenter les prix au-delà d’un certain seuil réduira également les volumes de ventes.
Les marques positionnées dans les zones orange à rouge sont celles qui courent le plus de risque face à l’inflation. Elles disposent d’un large éventail de réponses mais il est primordial d’agir rapidement. La première réponse, et probablement la plus simple, est de transformer cette menace en opportunité : rationnaliser vos produits et votre portefeuille, comme le suggère Oded Koenigsberg, professeur de marketing à la London Business School, en réduisant les références les moins rentables et en supprimant les fonctions qui coûtent plus qu’elles n’apportent de valeur aux consommateurs. Ainsi, le prix perçu redevient plus en accord avec l’idée que les consommateurs se font de votre marque. Il existe en effet un impératif historique pour innover : éviter d’en faire trop.
D’autres actions sont spécifiques à certaines situations. La base de données Kantar BrandZ révèle davantage d’insights en segmentant les marques « à risques » en trois groupes : les marques à faible valeur ajoutée (orange dans le graphique), les marques trop chères (rouge) et les marques dont les marges sont à risque (entre les deux).
Les marques trop chères sont généralement les plus fortes de ces trois groupes. Jusqu’à aujourd’hui, les consommateurs payaient le prix demandé par ces marques, même à contrecœur. Elles sont meilleures que la moyenne marché sur la différence, parce qu’elles offrent de meilleures performances, sont considérées comme des spécialistes ou bien présentent un avantage concurrentiel unique. Les marketeurs doivent entretenir cette différence pour défendre leur prix face à la menace potentielle d’alternatives répondant aux mêmes besoins dans des catégories proches.
Les marques à faible valeur ajoutée disposent de beaucoup moins de flexibilité et nos données suggèrent qu’elles sont déjà dépendantes des promotions. Les consommateurs les achètent et les utilisent par habitude, simplement car elles sont là. Ces marques doivent exploiter cette habitude en maximisant leur disponibilité : faciles à acheter, elles ne craindront pas les alternatives. On pourrait également envisager de les repositionner comme des marques bon marché, accessibles à tous, mêmes si elles ne sont pas les moins chères.
Les marques dont les marges sont à risque occupent sûrement la position la plus difficile. Elles ne disposent pas de ce réservoir d’associations positives dans l’esprit des consommateurs qui pourraient être réactivées au moment de l’achat ou du choix, et cela explique qu’elles risquent davantage de perdre leurs acheteurs selon nos données. Elles peuvent aussi manquer de leadership, en termes d’objectif ou de personnalité, mais dans l’ensemble, elles manquent d’une relation particulière avec les consommateurs et sont facilement remplaçables.
Pour finir, l’essentiel est de continuer à communiquer avec les consommateurs. Par le passé, trop d’entreprise ont réduit leurs dépenses marketing pour compenser des coûts de production plus importants. Ces marques ont souffert plus longtemps et plus lourdement que celles ayant conservé un lien fort avec les consommateurs. Également, dans ces périodes difficiles, les consommateurs attendent des marques qu’elles fassent preuve d’empathie, au-delà de mettre en avant les prix et autres avantages. Comme l’a évoqué récemment mon collègue J Walker Smith, l’inflation est une inconnue pour beaucoup, qui surprend à un moment de vulnérabilité accrue et qui ajoute de l’incertitude à l’avenir. Jason Cobbold de BMB affirme que « L’inflation s’insinue dans les esprits et c’est perturbant. L’entreprise la plus efficace ne répondra pas uniquement par de la valeur mais aussi par de l’empathie et de la compréhension. »
Assurez-vous que votre marque dispose d’une voix, et qu’elle l’utilise pour rassurer, pour montrer son empathie et son implication. Si les prix doivent augmenter, restez transparents, expliquez pourquoi et comment. Par-dessus tout, continuez de construire des traces mémorielles cohérentes pour votre marque à travers vos actions, votre discours et votre ton.
Contactez-nous afin de comprendre dans quelle mesure votre marque peut défendre son positionnement prix.
