3 solutions émergent pour lever les barrières : hausse de prix des produits les moins vertueux, information sur leur impact, ou alternatives réelles proposées par des marques
Kantar Insights dévoile les résultats de sa nouvelle enquête exclusive auprès du grand public, co-conçue avec Le Club des Annonceurs. Administrée en octobre 2023 auprès d’un panel de 1 000 consommateurs sous l’angle des “valeurs et des plaisirs coupables”, l’étude analyse comment les consommateurs évaluent leurs propres comportements dans 8 secteurs souvent montrés du doigts pour leur impact négatif sur la planète et la société : la viande, les fruits et légumes les moins vertueux (qui ne sont ni bio, ni de saison, ni d’origine locale), l’eau en bouteille, les trajets en avion, la livraison rapide de repas, les smartphones, la mode et les produits cosmétiques/le maquillage.
En moyenne sur ces 8 catégories de produits évaluées, 59% de ces consommateurs ne se sentent pas coupables de leur impact environnemental et/ou sociétal négatif et, logiquement, seuls 39% ont l’intention de changer leurs habitudes de consommation.
L’étude révèle 5 barrières clefs au changement des comportements : le plaisir de consommer ces produits et services, l’absence d’alternatives tangibles, le facteur prix, le déni quant à l’impact de leur consommation sur la planète et la société pour les plus âgés et un comportement paradoxal voire schizophrénique pour les plus jeunes, qui sont les plus forts acheteurs des 6 catégories hormis la viande ou les fruits et légumes qu’ils consomment bio en priorité.
Et identifie 3 pistes pour sortir de l’impasse : 41% des consommateurs attendent des marques qu’elles proposent des alternatives. En moyenne sur les 8 catégories, le prix est une variable d’action : pour 26%, il doit augmener pour refléter l’impact des produits et services. Enfin 1/4 des consommateurs changeraient leurs comportements s’ils comprenaient mieux l’impact de leur choix.
Une inertie de comportement qui s’explique par 5 raisons ou difficultés selon les consommateurs interrogés
Le plaisir de consommer ces produits et services
- C’est particulièrement le cas pour les trajets en avions qui permettent de découvrir de nouveaux paysages, de nouvelles cultures, de s’évader (75%)
- Le plaisir est aussi un facteur d’inertie fort pour la viande, que l’on a plaisir à manger notamment lors d’instants de convivialité (55%)
- Et de manière transversale, c’est une raison invoquée importante, entre 40 et 47%, pour les 6 autres secteurs évalués.
La nécessité et l’absence d’alternatives
- Ainsi 85% des acheteurs d’eau en bouteille n’ont pas confiance en la qualité de l’eau du robinet ou n’aiment pas son goût, et donc n’ont pas d’alternative acceptable.
- 71% renouvellent régulièrement leur smartphone (tous les 2 ans ou moins) car leur appareil actuel devient trop lent, moins performant.- 67% des utilisateurs de transport aérien n’ont pas d’alternative de transports pour se déplacer où ils le souhaitent.
- 59% des acheteuses de cosmétiques estiment que les produits se dégradent avec le temps ou sont vite terminés.
Le prix
Ainsi quand il s’agit d’acheter des fruits et des légumes, 52% choisissent uniquement en fonction du prix, parce que c’est tout ce que leur permet leur budget, et délaissent le bio, le de saison et le local.
Également, 39% des acheteuses de vêtements déclarent que les grandes marques leur sont financièrement inaccessibles, et qu’elles recherchent les prix bas : la fast fashion a encore une audience assez large pour prospérer !
Le déni
La quatrième raison est que le tiers des Français estiment que leur consommation n’a pas un impact négatif sur la planète et la société, notamment les plus âgés. Et ce constat est similaire auprès des jeunes, même s’ils sont un peu plus nombreux à penser que l’impact de leur consommation sur l’environnement est très important (35% vs 23% en moyenne)
Des jeunes consommateurs paradoxaux voire schizophréniques
Les jeunes savent que leur consommation a un impact négatif, mais cela ne les empêche pas d’être les plus forts acheteurs des 6 catégories : ils se font 4 fois plus livrer de repas, renouvellent 2 fois plus leur smartphone, consomment 2 fois plus d’eau en bouteille plusieurs fois par semaine, prennent davantage l’avion, et les jeunes femmes achètent beaucoup plus de mode (neuf) et de produits cosmétiques.
Seules exceptions : ils consomment moins de viande et achètent davantage des fruits et légumes bio.
« Nos études montrent que les Français estiment que la majorité des secteurs ont un impact négatif sur la planète et la société. Il s’ensuit que, pour chacun de ces secteurs, les marques qui montrent un impact positif feront la différence et créeront ainsi de la valeur. La dimension RSE est réellement montée en puissance ces dernières années et doit infuser tous les secteurs des entreprises. Cependant, ces dernières se heurtent à de nombreuses barrières que nous pouvons les aider à surmonter » souligne Pierre Gomy - Responsable de la Sustainability Transformation Practice chez Kantar Insights pour la région Europe continentale
3 solutions pour agir et sortir de l’impasse
Des alternatives proposées par les marques
41% des consommateurs attendent des marques qu’elles proposent des alternatives.
Plus spécifiquement,
- 65% de ceux qui renouvellent souvent leur smartphone souhaitent des produits qui durent plus longtemps, qui sont plus solides et qui supportent les évolutions des applications.
- 63% des consommateurs d’eau en bouteille seraient prêts à changer pour de l’eau du robinet si on leur garantissait un meilleur contrôle et une meilleure qualité, ou si une offre plus abordable pour filtrer existait.
- 41% des usagers de l’aérien seraient prêts à changer si des solutions alternatives étaient disponibles et acceptables d’un point de vue prix et temps, et si on leur donnait envie de destinations plus proches ne nécessitant pas de prendre l’avion.
Une hausse des prix des produits les moins vertueux
En moyenne sur les 8 catégories, le prix est une variable d’action, qui doit refléter l’impact des produits et services pour 26%.
- 51% des consommateurs achèteraient plus de fruits et légumes bio, de saison ou locaux s’ils étaient moins cher.
A l’inverse :
- 27% achèteraient moins de viande si elle était plus chère, voire devenue trop chère pour eux sous l’influence de taxes
- 21% prendraient moins l’avions si les prix devenaient moins avantageux
Comme le révélait déjà l’étude consommation responsable de Kantar Insights en septembre 2023, la TVA est une variable d’action plébiscitée par les consommateurs et les gouvernements pourraient l’utiliser pour nous orienter vers des comportements plus responsables.
L’information sur l’impact de leurs choix
1/4 des consommateurs en moyenne sur les 8 catégories de produits évaluées changeraient leurs comportements s’ils comprenaient mieux l’impact de leur choix.
C’est particulièrement le cas pour la mode, les livraisons de repas, les cosmétiques et la viande, notamment en les informant sur les dangers sur leur santé (teinture, substances cancérigènes) ou sur les aspects sociaux (conditions de travail, conditions d’élevage et d’abattage…). Donc, des facteurs humains avant tout, au-delà de l’impact environnemental.