Les hommes français à contre-courant
Alors que 55% des hommes dans le monde affirment que leur apparence est importante, cela tombe à 45% pour les hommes français. Ils sont moins nombreux à être à la recherche de produits beauté pour homme (50% vs 56%) et peu enclins à acheter les derniers produits et les marques tendance (25% seulement vs 32%). Ils ne sont également que 11% à déclarer aimer dépenser beaucoup pour des produits de beauté, contre 21% en moyenne.
Anaïs Dupuy, spécialiste Hygiène-Beauté chez Kantar, a déclaré : « Les hommes français ne sont pas seulement parmi les moins préoccupés par leur apparence à l'échelle mondiale, ils vont en fait à l'encontre de la tendance en devenant moins impliqués dans leurs routines de soins personnels. Le nombre d'hommes français considérés comme petits utilisateurs a progressé de 4 points par rapport à l'année dernière passant à 54,5%. Ainsi, les hommes français sont de moins en moins nombreux à utiliser des rasoirs (64% aujourd’hui vs 75% en 2015), des déodorants (64% aujourd’hui vs 69% en 2015), des shampoings (61% aujourd’hui vs 66% en 2015) ou du styling (15% aujourd’hui vs 20% en 2015).»
Des usages français à contre tendance des évolutions mondialement reconnues. En effet, le nombre d'hommes qui disent aimer dépenser beaucoup sur les produits de beauté a augmenté dans le monde entier passant de 17% en 2015 à 21% aujourd'hui. Ce sont les Italiens, les Espagnols et les Américains qui augmentent le plus leur utilisation.
Les hommes brésiliens sont quant à eux 87% de plus que la moyenne mondiale à innover dans leur manière de travailler leur barbe, 61% plus susceptibles d’acheter les dernières marques et produits, et 36% de plus à dire que leur apparence est importante pour eux. Cela est corrélé avec une approche beauté fondée sur le besoin - les hommes brésiliens étant beaucoup plus préoccupés par des problématiques comme l'acné et la peau grasse.
La Naturalité et des produits clean pour séduire les hommes français
Anaïs Dupuy poursuit : « Pour autant, les hommes français ne sont pas totalement contre l’idée de prendre soin d’eux : ils sont 55% à déclarer essayer de maintenir leur apparence vs 57% dans le monde. Cela passe davantage par la pratique régulière d’une activité sportive pour 51% d’entre eux versus 48% dans le monde et ils expriment surtout l’envie d’utiliser des produits naturels pour 59% d’entre eux vs 44% en moyenne dans le monde. Les hommes français sont en effet parmi les plus méfiants envers les promesses des produits beauté (34% vs 25% en moyenne) et sont parmi ceux qui évitent le plus les produits nocifs pour l’environnement (59% vs 50% dans le monde). Le succès du marché dépendra de l’arrivée sur le marché de produits plus responsables. »
La recherche de la jeunesse éternelle
Cette étude nous indique qu’il y a une forte disparité dans la façon dont les hommes à travers le monde se soucient du vieillissement, avec les hommes français parmi les moins préoccupés par leur âge. Un quart (26%) déclarent qu'ils font tout pour paraître jeunes, par rapport à 58% des hommes chinois et la moitié des hommes italiens.
Mais cela n’est pas une fatalité. Alors que les hommes allemands se classent parmi les quatre moins préoccupés par leur apparence et le fait de paraître jeunes, ils sont beaucoup plus enclins à faire des folies concernant leurs routines de soins personnels - 68% disent qu'ils aiment dépenser beaucoup sur les produits de beauté par rapport à une moyenne mondiale de 21%. Et, à l’opposé, en dépit d'être réputés pour leur sensibilité à la Beauté, les hommes américains et français sont les moins disposés à vouloir faire des folies, avec seulement 10% et 11% des hommes qui déclarent avoir un niveau de dépenses de soins personnels élevé - ce qui suggère qu'ils considèrent les soins personnels comme un nice-to-have plutôt que comme une dépense nécessaire.
Pour toute utilisation de données : Source Kantar - Panel Worldpanel Usage Care
A propos du panel Usage Care de Kantar : Ces données sont issues du panel Worldpanel usage care sur un cumul annuel mobile de 52 semaines arrêté à Mars 2019. Données représentatives de 22 000 hommes âgés de 11-74 ans dans 8 pays incluant 2 862 hommes en France.