Pour Kantar, le succès des achats en ligne accéléré par la pandémie défie l’intérêt des soldes textile.
Si le nombre de Français déclarant attendre les soldes pour acheter de la mode est stationnaire ces 5 dernières années, (69% des Français - source Prométhée), ce rendez-vous promotionnel biannuel a néanmoins perdu de sa superbe au fil des ans. En cause, les promotions pratiquées toute l’année par certaines enseignes et sites Internet, lors de ventes privées et d’événements dédiés comme les French Days, le Black Friday ou encore le Prime Day d’Amazon.
- Si trois quarts des Français ont encore acheté des articles de mode en soldes en 2020 (ils étaient 82% il y a 5 ans), les promotions captent désormais plus de clients, soit 84% des Français.
- Au-delà du nombre de clients, c’est également le budget consacré aux soldes qui s’effrite, en baissant de 41% en l’espace de 5 ans : 153€ en 2020 contre 215€ en 2016, tandis que le budget accordé aux promotions se développe (262€ en 2020 vs 251€ en 2016).
- Les reports des dates des 2 dernières périodes des soldes, pour soutenir les commerces indépendants, n’ont fait que renforcer le désintérêt des consommateurs. Pour preuve sur les soldes d’hiver 2020 : en dépit de la prolongation de 4 à 6 semaines, le trafic généré par les soldes sur cette période a été inférieur à la période de référence des soldes d’hiver 2019 (95 millions de transactions, contre 100 millions en 2019). Dans le même temps, les promotions enregistraient un pic de trafic sur les 2 semaines « initiales » de soldes, soit 23 millions de transactions, capitalisant ainsi 58% du chiffres d’affaires de la mode sur cette période.
- Les soldes demeurent l’apanage des magasins « physiques » : 81% du chiffre d’affaires réalisé en soldes est fait en magasins contre seulement 66% pour celui réalisé en promotions.
Quelques marques se distinguent durant les périodes de promotions et de soldes : si Intersport fait l’unanimité en périodes de soldes et de promotions, les Français privilégient le shopping dans les grands magasins pour trouver de belles marques soldées, alors qu’ils utilisent Veepee ou Zalando pour trouver des promotions tout au long de l’année.
Selon Hélène Janicaud, Experte Fashion au sein de division Worldpanel de Kantar, « L’avenir semble morose pour les soldes. Le succès des achats en ligne accéléré par la pandémie diminue l’intérêt des soldes car le e-commerce est fondé sur la promotion et sur les réductions quasi-permanentes. La quête du meilleur prix et de la meilleure promotion y est par ailleurs facilitée pour les consommateurs. Par ailleurs, la démocratisation du marché de l’occasion avec la prise de conscience environnementale a permis l’essor de plateformes comme Vinted, offrant la possibilité de se procurer des produits de qualité et d’avoir accès à des marques premium à des prix souvent inférieurs aux réductions proposées pendant les soldes »
Avec la réouverture des commerces, peut-on espérer des soldes d’été 2021 prometteuses ? « Rien de moins sûr, pour Hélène Janicaud, car Amazon vient d’annoncer "le coup d'envoi de l'été avec deux jours d'offres exceptionnelles et d'économies incroyables", une semaine avant le coup d’envoi des soldes d’été le 30 juin. »
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Méthodologie
Zoom sur les soldes en 2020 avec un échantillon de 12 500 individus panélistes de Kantar Worldpanel et calculées sur un univers Textile Chaussures et Accessoires, total Distribution.