eCommerce, élément de croissance primordial pour les marques et les distributeurs - Etudiez les comportements d’achat en ligne pour adapter votre stratégie

Plus que jamais, l’eCommerce est un élément de croissance primordial pour les marques et les distributeurs, qui se doivent d’étudier les comportements d’achat en ligne pour y adapter leur stratégie. Adrien Germain-Thomas, Head of Commerce and eCommerce, Kantar Insights, analyse les profils des e-shoppers d’aujourd’hui et les chiffres clefs pour se préparer à l’avenir de l’eCommerce.
12 juillet 2022
e-commerce and Sustainability
Adrien Germain Thomas
Adrien
GERMAIN-THOMAS

Head of Commerce/ eCommerce, Kantar Insights

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L’eCommerce se développe à toute vitesse, nécessitant agilité, réflexion et adaptation de la part des entreprises. Au cours du webinaire « How to accelerate your eCommerce and sustainability strategy in the context of inflation ? » du 12 juillet 2022, Adrien Germain-Thomas a analysé les notions clefs à retenir pour améliorer sa stratégie de commerce online, dans un contexte inflationniste incertain. La pandémie de COVID-19 a profondément modifié la façon d’acheter et de consommer, créant de nouvelles opportunités et de nouveaux challenges. La population confinée s’est tournée vers les achats en ligne, et le phénomène ne semble pas prêt de s’atténuer : les entreprises se préparent à une accélération, et planifient des augmentations de budget eCommerce pour y faire face. De plus, l’inflation et le contexte d’incertitude économique ont renforcé l’importance du prix et des promotions pour les consommateurs, obligeant les entreprises à s’interroger en profondeur sur les motivations et valeurs d’achat, notamment en termes de développement durable.

Face à ces challenges, l’étude eCommerce ON de Kantar fournit des informations précieuses pour naviguer un contexte incertain et prendre des décisions éclairées. eCommerce ON couvre 19 pays et 15 types de catégories de produits de consommation, sur une base de plus de 69 000 shopping trips. Elle fournit des insights fondamentaux sur les comportements d’achat selon les marchés, démographies, motivation dans le choix des distributeurs online et priorités par catégorie. eCommerce ON permet donc d’identifier les déclencheurs et freins à l’achat, tout en explorant les tendances récentes, pour développer une stratégie eCommerce pertinente et adaptée.

Qui sont les e-shoppers ?

La pandémie a causé de nombreuses disruptions ; parmi elles, la modification dans la façon d’acheter et de consommer a été particulièrement remarquable. Le nombre d’achats en ligne a augmenté de façon spectaculaire, générant des exigences plus poussées chez les consommateurs et un développement accéléré de l’eCommerce. Ayant dépassé le pic de la pandémie, il est désormais nécessaire de prendre du recul pour comprendre les évolutions des profils des e-shoppers ces dernières années, et en quoi ces changements impactent les stratégies d’eCommerce des entreprises pour demain.

Le profil des e-shoppers n’est pas aussi jeune que l’on pourrait croire : à l’échelle mondiale, 40% des e-shoppers ont moins de 34 ans, 40% ont entre 35 et 54 ans, et 20% ont plus de 54 ans. Ce constat est accentué dans les économies matures/PDEM, comme l’Europe, l’Amérique du Nord, le Japon et la Corée du Sud. Dans ces pays, où les achats en ligne sont devenus mainstream, les e-shoppers sont plus susceptibles d’avoir plus de 55 ans que moins de 24 ans. Cependant, ce portrait n’est pas uniforme : en Europe, on constate des différences entre les pays, avec un équilibre entre les tranches d’âge des e-shoppers en Italie et en France, tandis que les e-shoppers sont plus âgés en Allemagne et au Royaume-Uni.

Le développement des achats en ligne dans les pays développés/PDEM/pays aux économies matures s’est réalisé avec la démocratisation de l’accès aux ordinateurs personnels. Les avancées par à-coups dans les domaines technologiques sont également visibles dans les économies en développement, notamment à travers une adoption plus rapide et plus massive du téléphone portable que dans les PDEM. L’acte d’achat est très différent s’il est réalisé depuis un ordinateur ou un téléphone portable : cela illustre la nécessité pour les marques de mettre en place des stratégies d’eCommerce adaptées aux spécificités locales. Dans les PDEM, les e-shoppers ont recours à la fois aux ordinateurs et aux téléphones, et les entreprises se doivent de répondre à ces attentes tout en adaptant leur ciblage.

L’eCommerce est donc un élément central de la stratégie commerciale d’une entreprise, et l’on constate une accélération de certaines tendances préexistantes depuis la pandémie, notamment par rapport à la RSE. Les marques doivent jongler avec la praticité, la qualité et le prix des produits proposés, tout en développant leurs engagements RSE, vis-à-vis de l’environnement, leurs collaborateurs et la société dans son ensemble. Notamment, les jeunes générations exigent que les entreprises soient responsables et engagées dans le développement durable sous toutes ses formes, ce qui fait de ce thème un pilier central de la performance d’une marque auprès des jeunes.

Les spécificités du retail

Nous nous concentrerons ici sur la vente au détail, notamment les FMCG (Fast Moving Consumers Goods), ce qui désigne les produits de grande consommation. A l’échelle mondiale, 60% des paniers de FMCG en ligne incluent plusieurs catégories de produits. De ce fait, comprendre les relations entre les différentes catégories de produits est indispensable, afin de promouvoir les marques et les produits. Cela permet également de maximiser la visibilité de certaines catégories, ce qui est particulièrement délicat sur les interfaces mobiles, mais offre de bonnes opportunités de croissance sur le long terme. 

Certaines tendances sont particulièrement visibles dans ce domaine depuis la pandémie : c’est le cas des Rapid Grocery Deliveries (RGD), ou livraison à domicile de courses. Utilisées par 60% des e-shoppers à l’échelle mondiale, les applications de RGD sont devenues un moyen rapide et pratique d’acheter en ligne. En Europe, les chiffres sont plus contrastés et les utilisations plus variées : utilisées par plus de la moitié des e-shoppers espagnols et italiens, les applications RGD sont moins populaires en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. Pour les utilisateurs, les catégories les plus fréquemment achetées sont le lait en poudre et les couches (des produits dont les acheteurs ont besoin urgemment), suivis par les boissons alcoolisées, les snacks et les boissons non-alcoolisées. On constate donc que les consommateurs utilisent les applications RGD pour leurs besoins immédiats ; de ce fait, ils achètent moins de produits d’hygiène personnelles ou de courses plus générales.

La demande est croissante pour les applications de livraison, et les entreprises se ruent dans cette brèche. En Europe, les leaders du marché sont majoritairement les entreprises britanniques JustEat et Deliveroo, ainsi que l’américaine UberEats, malgré quelques concurrents locaux. Par exemple, en Espagne, de nombreuses entreprises locales tiennent tête aux dominants anglo-saxons : les marques locales suscitent plus de confiance chez les Espagnols, comme la plateforme Glovo. En revanche, en Italie et en France, il n’existe pas d’alternative locale, ce qui peut être une opportunité pour une marque émergente de se détacher de la concurrence. La partie n’est donc pas terminée entre les fournisseurs locaux et internationaux, dans un marché très fragmenté.

Les applications RGD connaissent donc un succès grandissant, mais aussi leur lot de critiques ; elles sont notamment connues pour les conditions de travail très difficiles des livreurs, une empreinte carbone élevée et un impact potentiellement néfaste sur la société (pollution sonore, entreprises étrangères ne payant pas d’impôts…). En France, c’est JustEat qui a le titre d’entreprise la plus responsable du secteur, grâce au statut de salariés de ses livreurs. En lien avec les préoccupations RSE mentionnées plus haut, il semble primordial que les entreprises se penchent avec soin sur les questions d’éthique et de condition de travail, afin de rester pertinent et en accord avec les valeurs des consommateurs.

Ces insights ne sont qu’un aperçu des données extrêmement riches issues de l’étude eCommerce ON de Kantar Insights. Recontactez-moi si vous souhaitez accéder à plus de données.

 
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