Menée en juillet 2023 dans 34 pays, auprès de 35 000 consommateurs dans le monde, dont 1000 en France, l'étude Kantar Sustainability Sector Index s’attache à comprendre quels sont les sujets prioritaires en matière de RSE pour les consommateurs (parmi 40 sujets) et pour chaque secteur (42 secteurs, dont le luxe). À travers une analyse approfondie des performances RSE et des enjeux sectoriels, Kantar Insights offre des clés essentielles pour guider les décisions stratégiques des entreprises dans un contexte en pleine mutation.
A l’occasion de l'événement The Good Forum Luxe qui a lieu le mardi 27 février 2024, Kantar Insights a, pour la première fois, analysé les résultats de cette étude à travers le prisme des acheteurs réguliers de luxe (de mode, joaillerie etc) dans le monde.
En associant ce que nous avons appris auprès des acheteurs de luxe à l’occasion de cette analyse inédite et d’autres études, Kantar Insights témoigne de l'évolution du luxe et de ses enjeux, notamment en matière de RSE.
1/ Profil type du consommateur de luxe
Notre connaissance des acheteurs de luxe issue d’études ad hoc et de l’étude Luxury Playbook Kantar x Google sur les parcours d’achat révèle une diversité de profils, reflétant la complexité croissante du marché du luxe. Des clients aspirationnels aux clients réguliers, en passant par les différentes générations et cultures, chaque segment exprime des attentes uniques envers les marques de luxe. Cependant, une constante demeure : les marques doivent prendre l’initiative de la révolution RSE afin de faciliter la transition vers des comportements plus vertueux.
2/ Attentes des consommateurs envers les marques de luxe
Plus spécifiquement, l’étude Luxury Playbook Kantar x Google (menée en juillet 2023 auprès de 4000 clients luxe en France, Italie, Royaume-Uni, Japon, Corée, USA) souligne que les acheteurs de luxe recherchent des expériences esthétiques authentiques, tout en valorisant la durabilité et la contribution sociale des marques. Ils aspirent à des produits pérennes, uniques, porteurs de sens, et sont de plus en plus sensibles à l'impact environnemental et social de leurs achats.
Ainsi, la quête d'un luxe plus responsable s'affirme désormais comme un critère décisif dans le parcours d'achat pour 30% des acheteurs de luxe (achats de mode, d’accessoires, de joaillerie…), avec des attentes très concrètes pour les aider à limiter leur impact environnemental et social.
3/ Attentes des consommateurs envers les marques de luxe concernant les 17 ODD
L’analyse de l’étude Sustainability Sector Index 2023 nous apprend que les acheteurs réguliers de produits de luxe partagent des attentes comparables à celles de la population dans son ensemble mais ont également des attentes spécifiques vis-à-vis du secteur du luxe.
Problèmes sociaux – Comme l’ensemble de la population, les acheteurs réguliers de luxe attendent du secteur qu’il agisse sur les problèmes sociaux, notamment en garantissant que les entreprises proposent des emplois suffisamment rémunérés et réduisent les inégalités sociales. Toutefois, ils ont des attentes plus élevées quand il s’agit de lutter contre la pénurie alimentaire et le racisme.
Problèmes environnementaux – Les acheteurs réguliers de luxe ont également des attentes plus marquées que la moyenne envers le secteur du luxe en matière de lutte contre la pollution de l’eau, la déforestation et le changement climatique, tandis qu’ils ont en commun l’importance pour les marques de luxe d’œuvrer pour limiter la pollution de l’air, les émissions de carbone et la gestion hasardeuse des déchets dangereux.
Modèle d'entreprise et éthique – Ils ont des attentes moins élevées à l'égard du secteur du luxe en matière d'éthique commerciale. Néanmoins, comme la population en général, ils aimeraient que les marques de luxe proposent plus de sobriété, notamment en évitant le gaspillage, l’excès d’emballage et la pollution plastique.
Santé mentale et respect des animaux – Comme l’ensemble de la population, ils attendent une réassurance concernant la cruauté et les abus envers les animaux, mais ils se différencient en attendant des marques de luxe qu'elles améliorent leur santé mentale.
4/ Grands enseignements de l'étude exclusive Kantar/The Good
L'étude Sustainability Sector Index 2023 révèle également une perception mitigée de l'industrie du luxe : les acheteurs réguliers de luxe évaluent le secteur positivement mais en deçà de la moyenne cross-secteurs, tandis que le luxe est perçu comme ayant un impact négatif auprès d’une population large.
Les acheteurs réguliers de produits de luxe se distinguent également en étant davantage prêts au changement : ils adoptent des comportements plus durables, signalant ainsi une opportunité majeure pour les marques de luxe engagées dans une démarche de responsabilité sociétale.
Toutefois, certains obstacles persistent et les empêchent de convertir leur désir d’une consommation plus durable en comportement : certains expriment un manque d’informations ou de connaissances, d’autres refusent de faire des compromis sur la qualité ou l’expérience, tandis que d’autres redoutent des efforts supplémentaires ou ne sont pas convaincus de l’impact d’un changement de comportement de leur part.
Dans ce contexte, il devient essentiel pour les marques de luxe d'innover et de s'engager dans une démarche d'authenticité et de durabilité, répondant ainsi aux attentes croissantes des consommateurs et assurant leur positionnement dans un marché en constante évolution.