La routine beauté telle que nous la connaissions est en train de disparaître. Un nouveau rapport mondial de Kantar Worldpanel montre que l’avenir de la beauté ne réside plus dans des rituels figés ou des hiérarchies de produits classiques, mais dans l’usage quotidien réel des produits.
Le rapport, intitulé Face Value, s’appuie sur des millions de moments d’usage collectés en temps réel dans les principaux marchés mondiaux. Il révèle un changement clair : les consommateurs délaissent les routines bien établies au profit d’applications plus simples et plus ciblées tout au long de la journée — ce que Worldpanel appelle les Beauty Spaces.
Le rapport, intitulé Face Value, s’appuie sur des millions de moments d’usage collectés en temps réel dans les principaux marchés mondiaux. Il révèle un changement clair : les consommateurs délaissent les routines bien établies au profit d’applications plus simples et plus ciblées tout au long de la journée — ce que Worldpanel appelle les Beauty Spaces.
Ces moments d’usage, comme « Mode travail » ou « Transpirer & se régénérer », décrivent où et quand les produits sont appliqués, plutôt que la catégorie à laquelle ils appartiennent. Ils offrent une vision du comportement consommateur plus précise et prédictive que les achats traditionnels ou les données démographiques.
« On assiste à l’effondrement des anciennes règles du jeu de la beauté », déclare Ashley Kang, Directrice Monde de la division Beauté chez Worldpanel et co-autrice du rapport. « Les produits conçus pour des routines catégorielles perdent en pertinence. Ce qui compte aujourd’hui, c’est l’adéquation à la situation : est-ce que le produit est performant au moment où il est réellement utilisé ? »
Chiffres clés :
● Les routines traditionnelles sont en recul. Au Royaume-Uni et aux États-Unis, l’usage pendant les moments « Rise & Shine (Réveil) » et « Lights Out (Coucher) » a chuté de 19 % en cinq ans, soit 140 millions d’occasions d’usage hebdomadaires en moins. En France, Allemagne, Espagne et Grande-Bretagne, une personne utilise en moyenne deux produits de soin en moins par semaine.
● La fidélité aux marques s’effrite. Plus d’un consommateur sur deux dans le monde déclare ne pas vouloir racheter la même marque l’année prochaine.
● L’usage se fragmente. Chez les 35 ans et plus, la croissance est surtout visible dans les moments « Work Mode (Mode travail) » (+7 % en un an) et « Brunch Beauty (Beauté du matin) » (+6 %).
● Le prestige perd du terrain. En Chine, la pénétration du soin du visage haut de gamme est passée de 15,0 % à 13,7 %, tandis que les alternatives mass market gagnent du terrain. Même la France, longtemps bastion de la beauté premium, évolue : à fin 2024, la part des discounters dans les ventes de produits de beauté atteignait 56,8 %.
Ce que cela signifie pour les marques :
Les consommateurs ne suivent plus des routines dictées par les produits. Ils construisent leurs propres usages selon l’utilité, le moment et la fonction. Les marques qui continuent d’innover au sein de catégories traditionnelles risquent d’être tout simplement ignorées.
Le rapport encourage les marketeurs à repenser le développement produit et les stratégies de communication pour refléter ces nouveaux comportements. Cela implique d’identifier où l’usage a lieu, d’adapter les formats à ces contextes et de revoir les promesses produit en fonction des usages réels, et non de postulats marketing. « Il s’agit de s’aligner sur les comportements, pas sur l’héritage », souligne Maya Zawislak, co-autrice. « Les gagnants seront ceux qui arrêteront de se demander ‘Qu’est-ce qu’on veut vendre ?’ pour commencer à se demander ‘Où et comment le produit est-il réellement utilisé ?’ ».
À propos de Kantar : Kantar est le leader mondial de la data et des analyses marketing, et un partenaire de marque indispensable pour lesplus grandes entreprises du monde. Nous décodons le comportement des shoppers pour façonner l’avenir de votre marque.