Yves Emery, expert média chez Kantar, en a présenté les principaux atouts et les preuves chiffrées de son efficacité.
Un canal en plein boom
L’analyse de la Base de données des études Cross Media conduites en Europe par Kantar le confirme, les activations au Point de Vente (POS) constituent un levier puissant d’activation des KPIs de marque, non seulement sur la prédisposition à l’achat mais aussi sur la notoriété et l’image de marque, et ce, avec un ROI positif.
D’après l'étude Kantar Media Reactions 2024, 41 % des marketeurs prévoient d’augmenter leurs investissements en Retail Media dès 2025. En parallèle, les consommateurs ont une excellente acceptation de la publicité sur ce canal : une perception très positive sur les attributs d’image positifs tout en étant peu associé aux traits négatifs. Ce canal, historiquement lié au point de vente, a su évoluer grâce à l’essor du digital et du DOOH, créant une palette d’activations à fort impact.
Cas Albert Heijn : la preuve par les résultats
Pour illustrer l’efficacité du Retail Media, Kantar met en avant le cas d’Albert Heijn aux Pays-Bas. En seulement 5 semaines de campagne (en moyenne sur plus de 30 campagnes testées), l’intégration de dispositifs Retail Media (POS, digital et DOOH) a permis une extension de la couverture de +7 points au-delà des campagnes cross-média classiques. Le message est clair : ce levier permet de toucher des cibles jusqu’alors inaccessibles et de renforcer la performance media globale.
Une complémentarité stratégique au sein des leviers du Retail Media
Les plus de 30 études menées entre 2020 et 2024 démontrent que le Retail Media fonctionne mieux en écosystème :
- Le POS agit directement sur les ventes,
- Tandis que le digital et le DOOH renforcent la mémorisation et les valeurs de marque.
Un équilibre qui permet à la fois des retombées à court terme et un effet de halo à long terme.
Performance commerciale et impact sur la construction de marque réunis
Loin de se cantonner à un rôle d’activateur de ventes, le Retail Media s’impose aujourd’hui comme un véritable levier double : à la fois générateur de chiffre d’affaires et constructeur d’image. Les résultats issus des études Brand & Sales Lift menées par Kantar en collaboration avec AHRMS aux Pays-Bas (2020–2024) sont sans appel : le Retail Media surperforme par rapport aux autres canaux, tant en efficacité commerciale qu’en contribution au capital de marque avec un ROI positif non seulement sur les ventes mais aussi sur la construction de marque (agrégat de notoriété, image et intention).
Une alchimie entre les canaux du Retail Media : POS, digital et DOOH au service du mix
Cette efficacité s’explique notamment par une répartition claire des rôles au sein du mix Retail Media. Les données présentées lors du Retail Media Summit soulignent une complémentarité stratégique :
- Les activations en point de vente (POS) en contact direct avec l’instant d’achat sont les plus efficaces pour stimuler les ventes immédiates.
- Les leviers digitaux et DOOH (affichage numérique en extérieur), quant à eux, jouent un rôle déterminant dans la construction de marque et la mémorisation.
Mesurer pour mieux convaincre
Le défi aujourd’hui ? La mesure holistique de la performance. Kantar propose une approche "single source", combinant KPI normalisés, mesures d’exposition passive de l’exposition media, et indicateurs ROI pour évaluer avec précision l’impact des campagnes Retail Media sur le brand equity. La plateforme THX incarne cette volonté d’objectiver les performances en temps réel, et de légitimer le positionnement premium de ces inventaires publicitaires.
Visionnez la vidéo pour tout savoir sur la plateforme THX :
Une tendance appelée à durer
Dans un monde saturé de contenus, le Retail Media tire son épingle du jeu en s’intégrant au plus près des actes d’achat tout en renforçant la relation avec les marques. Une double promesse qui séduit de plus en plus d’annonceurs... et redessine les frontières du marketing moderne.